«Русский медведь»: История, семиотика, политика

Михаил Тимофеев

РУССКИЙ МЕДВЕДЬ / RUSSIAN BEAR:

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА

Чтобы стать объектом потребления, вещь

должна сделаться знаком.

Ж. Бодрийяр

Медведь: национальный продукт

Продукция закусочных «McDonald’s» или «Burger King» в полной мере заменила символ американскости, присутствующий в поговорке «Нет ничего более американского, чем яблочный пирог»1. Что же может быть наиболее русским? Ответов на этот вопрос можно дать довольно много: баня и береза, блины и водка, ква и самовар. Медведь занимает в этом ряду не последнее место. Как отмечают исследователи, «Russian Bear», «медвежий» символ России, — в значительной степени западное «изобретение»2. Соответственно, он маркирует не столько этнос (русских), сколько государство и нацию (Россию и россиян). Впрочем, образ медведя востребован не только за рубежом, но используется и для внутреннего потребления. Рассмотрим, какова семантика, прагматика и синтактика использования этого символа.

Медведь: потенциал бренда

Использование в качестве имени продукта или организации, предоставляющей определенный вид услуг, устоявшихся словосочетаний — довольно специфический процесс нейминга или создания имени бренда. «Русский медведь» является именно таким сочетанием с устойчивыми значениями как в России, так и за рубежом. В определенном смысле это сочетание уже есть бренд, так как брендом принято считать торговую марку со сложившимся имиджем. Вот только значения слова «медведь» многообразны и существенно различаются между собой. Далеко не все они могут способствовать реализации продукта, носящего такое имя. Кроме названия и визуального образа в понятие бренда входят: 1) сам товар или услуга со всеми их характеристиками; 2) набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; 3) информация о потребителе; 4) обещания каких-либо преимуществ, даваемые автором бренда потребителям.

Бренд в сознании потребителей — это комплексное представление, синтетический образ какого-либо товара или услуги, неразрывно связывающий название и визуальные элементы репрезентации с устойчивым набором ассоциаций и ценностей, которые вызывают эти знаки. Когда речь идет об использовании для брендинга медведя, то отправной точкой являются именно имя и визуальный образ, а также совокупность значений, которая с ними связана.

Рассмотрение объекта как товара, ориентированного на определенную аудиторию потенциальных потребителей, требует от создателей бренда акцентирования качеств объекта, выгодно отличающих его от конкурентов. В случае с медведем ожидания и ассоциации могут быть как предсказуемыми, так и вполне неожиданными.

Использование медвежьей темы для нейминга и брендинга в нашей стране связано с рядом очевидных проблем. Этот зверь имеет закрепленные в культуре и активно ретранслирующиеся значения. Внешний облик этого животного не очень симпатичен, и эпитеты, которыми обозначают медведя, создают нединамичный и довольно непривлекательный образ: большой, крупный, огромный, лохматый, неуклюжий, косолапый, косматый, страшный. Таким образом, использование представителя фауны с такими характеристиками в практиках саморепрезентации достаточно специфично.

Очевидно, что медвежий бренд не может существовать отдельно от ассоциаций либо с самим зверем, либо с устойчивыми представлениями о нем в культуре. На Западе «русским медведем» называют российские бомбардировщики Ту!95. Казалось бы, что общего у самолета дальней авиации с обитателем российских лесов? Почему именно это не способное летать животное стало обозначать отечественный самолет? Несколько лет назад «Аэрофлот» в печати и на телевидении давал рекламу с летящими по небу слонами. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть, поэтому метафорическое сравнение слона с самолетом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами «Аэрофлота». Как быть с медведем?

Медведь: русский по умолчанию

Внутренние российские коннотации образа медведя богаче внешних, используемых за рубежом для обозначения России и русских. Диапазон смыслов довольно противоречив. Если обратиться к словарю Даля, то в нем можно найти большой перечень названий для обозначения этого зверя в русском языке (костоправ, косолапый, косматый черт, лесник, лесной архимандрит, ломака, леший, лесной черт, мишук, мохнатый, потапыч, сергачский барин, сморгонский студент, топтыга, хозяин, хозяин тайги, черная немочь и др.). Среди них довольно много антропоморфных вариантов именования (Мишка, Мишка Косолапый, Михаил Иванович Топтыгин, Михайло Потапыч, боярин Топтыгин). Большинство из этих названий уже стали анахронизмами, но некоторые продолжают активно транслироваться в отечественной культуре. Далеко не все наименования вызывают приятные чувства и могут подойти для удачного позитивного образа. Впрочем, брендинг предполагает комплексную работу с образом.

Способы репрезентации медвежьего бренда предполагают использование визуального образа и имени. Вербальное означивание во многом определяет и визуальное. Включение медвежьей темы в социокультурный контекст предполагает, что мы будем иметь дело не с иконическим знаком, а с символом. Как уже было отмечено, слово «медведь» содержит множество смыслов, актуализируемых в определенных контекстах, и визуальный образ лишь подчеркивает либо уточняет используемые значения.

Медведь на эмблемах фирм и на этикетках товаров имеет чаще всего вполне узнаваемый зооморфный образ. Что же касается названий, то слово «медведь» может использоваться в нашей стране с предикатом «белый», «бурый», «русский», «сибирский», «уральский» и др. Важным материалом для создания бренда являются фразеологизмы, связанные с этим животным («медвежий угол», «медвежья хватка», «медвежья услуга»). Это обстоятельство и семантическая насыщенность образа целенаправленно использовались, в частности, при разработке концепции «настоящего мужского» журнала «Медведь» (1995). Само название журнала, с одной стороны, вводило читателя в русский этнокультурный контекст, с другой — акцентировало внимание на маскулинности. Первоначально авторы концепции журнала обыгрывали в названиях рубрик такие известные фразеологизмы и устойчивые выражения, как «медвежий угол», «берлога», «ученый медведь», «медвежья хватка», «медвежья услуга», «Машенька и медведь», «Большая Медведица» и «Малая Медведица». Визуальный образ сводился к используемому в качестве логотипа медведю во фраке. Этот журнальный опыт еще в середине 1990-х показал, что семиотический потенциал медвежьей темы в отечественной культуре весьма велик.

Медвежьи услуги и товары

В перестроечное и постсоветское время медвежье присутствие в сфере потребления товаров и услуг резко возрастает в связи с расширением ассортимента продукции и ростом числа частных предприятий. Результат проведенного исследования показывает, что сфера применения медвежьих образов достаточно — и даже чрезмерно — велика. В ряде случаев довольно сложно проследить семантическую связь обозначаемого и обозначающего. Среди «медвежьих» фирм есть рестораны и бары, парикмахерские и салоны красоты, транспортная фирма, рекламное агентство, организации, торгующие комплектующими для компьютеров, автозапчастями, сантехникой, безалкогольными напитками и т.п. Смысл наименования не имеет ничего общего с родом деятельности организаций, носящих его. Адекватным можно признать использования слова «медведь» для обозначения охранного агентства, магазина для охотников или словосочетания «медвежий угол» для наименования отелей. Особая сфера, в которой медвежий образ нашел достаточно широкое распространение, — производство алкогольной продукции.

В стране, где алкогольные пристрастия традиционно связаны с потреблением водки и пива, эти напитки являются важными средствами для трансляции смыслов. Обращаясь к причинам выбора медведя в качестве маркера алкогольной продукции, следует учитывать и то, что медведи как биологический вид (белый, бурый и белогрудый) обитают во многих местах на территории нашей страны.

В России медведи встречаются на водочных бутылках редко, хотя и намного чаще других животных. География использования этого образа обширна: это водки «Berloga» (Рязанская обл.), «Белый медведь» (Псков), «Белогрудая медведица» (Комсомольск-на-Амуре), «Большая Медведица» (Москва), «Борский медведь» (Бор Нижегородской обл.), «Старая сказка» (Кингисепп Ленинградской обл.), «Белый медведь» (Псков), бальзам «Бурый медведь» (Калуга).

Новосибирская компания «Сибирский медведь» не только использует соответствующий визуальный образ в качестве логотипа, но имеет линейку напитков на медвежью тему. Это три вида водки: «Потапыч», «Топтыга» и собственно «Сибирский медведь». Семантика наименований двух первых отсылает к бытовым простонародным названиям этого зверя, что учитывается в определении сегмента данной продукции. В регионах, где образ медведя используется в геральдике, он часто попадает и на упаковку алкогольной продукции. На этикетках разных сортов пива, выпускаемых в Новгороде, Перми и Ярославле, присутствие медведя чисто символическое, связанное с обыгрыванием этого представителя фауны на местных гербах. Схожая ситуация и на водочных этикетках в этих регионах (водка «Пермская губерния», «Губернская» в Ярославле).

Там, где привязки к официальной символике нет, производители дают волю фантазии. Неприкрашенный медвежий лик можно увидеть на горькой настойке «Таежная» Нижне-Ломовского ликеро-водочного завода Пензенской области, а также на разных видах этикеток водки «Завидовская» (Завидово Московской обл.). Вот уже около десяти лет на заводах в разных регионах России (в Курске, Мурманске и др.) выпускаются водки «Добрый медведь» и «Медведь-шатун» с изображениями на типовых этикетках умиротворенного и разъяренного хозяина леса соответственно. Любопытны атрибуции, имеющиеся на рекламе этой водки: «Народный любимец — Михаил Потапыч, образ могучей широкой русской души. Водка “Добрый медведь” — для широкого русского застолья» и «Спит дремучий лес. И только, кем-то разбуженный, бродит по лесу яростный медведь-шатун. Попробуйте водку “Медведь-шатун“, впитавшую в себя силу могучего зверя». Отмечу, что эти водки принадлежат к низкоценовому сегменту и изготавливаются из этилового ректифицированного спирта «Экстра».

Натуралистическое зооморфное изображение бурого медведя можно увидеть на этикетках пива «Медвежий ручей» (Норильск Красноярского края), «Мапив» (Маслянино Новосибирской обл.), «Иркутское» (Иркутск), «Сибирский властелин» (Братск Иркутской обл.). На пиве «Сибиряк» медведь присутствует в качестве эмблемы одноименной футбольной команды из города Братска. Пиво «Белый медведь» (компания «Efes Beverage Group» варит его на трех российских заводах: в Москве, Ростов-на-Дону и Уфе) первоначально выпускалось по лицензии датской фирмы «Harboe» и имело заимствованную у оригинального пива «Bear beer» этикетку с белым медведем. В дальнейшем ассортимент производимой под этой маркой продукции расширился, на центральных телеканалах прошла запоминающаяся ироничная рекламная кампания, и дизайн пивной тары изменился. Название другой марки пива — «Три медведя», — распространенной во многих регионах России (группа компаний «Heineken» варит его на восьми заводах: в Калининграде, Екатеринбурге, Иркутске, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Новотроицке Оренбургской области, Стерлитамаке и Хабаровске), и отсылает к сказочному сюжету, и дополнительно использует семантику числа 3, имеющую специфические коннотации в отечественной традиции потребления алкоголя.

Наряду с образами медведя как дикого животного используется образ медведя прирученного и даже очеловеченного. Захмелевший зверь с пивной кружкой помещен на сорта пива «Спасское» и «Венское» (Синий Утес Томской обл.), потешный медведь с балалайкой — на этикетки пива «Потапыч» (Ижевск, Удмуртия) и водки «Топтыгин» (Новосибирск). На водке «Закадычная» (Петровск-Забайкальский Читинской обл.) медведь уже поет и играет на гармони, сидя с мужиком на телеге, которая едет по деревне. На то, что зверь стал вполне своим, указывает не только его поза, но и одежда: на нем яркая цветная рубашка и штаны. Пляшущий медведь на водке «Русская» (Бийск Алтайского края) тоже одет, но уже в кафтан. За основу этого рисунка взяты несколько иллюстраций В.А. Милашевского к сказке П.П. Ершова «Конек-горбунок», которые были переработаны в единую композицию.

Белый медведь встречается на водочных этикетках реже бурого, и сюжеты большинства рисунков с ним более тривиальны: это борьба двух медведей, изображенная на водке «Начальник Чукотки» (Чкаловск Нижегородской обл.), или идущий белый медведь, выгравированный на бутылке «Норд» (ООО «Торговый дом “Времена года”»). Среди довольно примитивных сюжетов с использованием белого медведя выделяется его неожиданное присутствие на костромской водке с претенциозным названием «Время быть русским». Медведь, сидя на Северном полюсе, как бы решает, в чьи государственные пределы ему стоит отправиться, а название служит некой подсказкой для потребителей.

Оформление бутылки водки «Медвежий угол» (Мариинск Кемеровской обл.) некоторое время назад изменилось. Первоначально на ней был изображен медведь, выходящий из чащи; позднее на прозрачную этикетку был помещен земной шар с медведем, занимающим 1/6 часть суши в северной части Азии, т.е. территорию России. В результате семантика визуального образа приобрела геополитический подтекст.

В настоящее время выпускаются две водки класса премиум, имеющие отношение к рассматриваемой теме. Это, во-первых, «Русский стандарт» (Санкт!Петербург), где голова медведя всего лишь включена вместе с головой орла в логотип. Вторая водка этого класса носит лаконичное название «Медведь» (Орловская обл.). Образ самого животного на бутылке отсутствует. Его замещает изображение трех когтей. Слоган «Водка “Медведь”. Особая порода» призван подчеркивать не только высокое качество продукта, но и избранность потребителей, которым адресован этот продукт.

То, что в России к медвежьему образу следует относиться по-особому, стало ясно в конце 1990-х, после того как партия «Единая Россия» использовала его на своей эмблеме. Во время предвыборной кампании кандидата на пост президента России Дмитрия Медведева в 2008 году медвежья тема становится дежурной в различных СМИ. В частности, появляются шутки, связанные с использованием слова «медведь» в алкогольной продукции. Впрочем, некоторые производители подошли к освоению новой маркетинговой перспективы вполне серьезно. Как отмечает газета «Деловой Петербург»,

«Роспатент», ведающий регистрацией торговых знаков на территории России, давно завален заявками на регистрацию названий со словом «медведь». Если московский завод «Кристалл» начал выпускать водку «Путинка» через 3 года после избрания Владимира Путина, то сейчас компании стали более предусмотрительными. Агентство «Kaufman Production», консультирующее «Винэксим», подало в «Роспатент» заявку на регистрацию марки «Володя и медведи» через 2 дня после выдвижения кандидата Медведева. Днем раньше пакет заявок на регистрацию знаков «Царь-медведь», «Медведка» и «Медведевка» подала «Инсо-энерго». Тем не менее нашлись еще более дальновидные предприниматели, которые сделали ставку на Медведева еще 2 года назад: в ноябре 2005 г. ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» подало заявку на регистрацию пива под брендом «Медведев и медведь».

Итогом этой суеты стала водка «Мedvedeff», появившаяся на рынке в декабре 2008 года (илл. 7). Следует констатировать, что погоды на водочном рынке она не сделала. В марте 2011 года Роспатент отказался регистрировать марку «Володя и медведи», полагая, что такое обыгрывание имени и фамилии первых лиц государства «наносит ущерб имиджу и интересам государства, а также противоречит общественным интересам». Хотя это решение и было отменено, компания «Винэксим», успешно выпускавшая ранее водку «Путинка», в конце 2011 года заявила о банкротстве.

Russian bear: русская экзотика

Медведи как биологический вид обитают и за пределами России, и там их «русскость» требуется маркировать особо. За рубежом словосочетание «Russian bear» используется прежде всего для наименования многочисленных ресторанов, большая часть которых находится в США. Есть также магазины, массажные салоны, и не только в Америке, но и в Европе. А вот продукты крайне малочисленны. Из не имеющих отношения к алкоголю я могу назвать лишь американское средство для увеличения мышечной массы «Russian bear». Что же касается водок, то местного «Русского медведя» пьют в Беларуси и Киргизии. А креативная маркетинговая кампания южноафриканской «Russian Bear Vodka» заслуживает отдельного исследования. Она продемонстрировала, что абстрагирование от русскости заявленного в имени символа, ставка на иронию по отношению к стереотипным образам России и СССР помогает создать современный яркий образ русского медведя.

В качестве вывода можно сказать, что потенциал медвежьего образа как в России, так и за рубежом довольно велик, а их привлекательность (впрочем, как и непривлекательность) для потребителей по обе стороны границы имеет в последнее время еще и политическую компоненту.