Алексей Иванов: «Лучшая реклама книги — сама книга» (разговор с рекламистом о PR, книгах и секретах их продвижения)
Алексей Иванов
Алексея Иванова коллеги-рекламщики называют «русским Огилви». Он – специалист по рекламе и PR с пятнадцатилетним стажем, работавший с такими «монстрами», как Publicis United Campaigns, Adventa и BBDO. В последнее время Иванов выступает и как автор собственных книг, а его последняя новинка « Не может быть» посвящена рекламным парадоксам. «Новости литературы» беседуют с Алексеем о PR, книгах и секретах их продвижения.
* * *
— Реклама и PR решают если не всё – то очень многое. Отчасти это справедливо и по отношению к писателям – но до какой степени? Как вы считаете, можно ли «сделать» писателя с помощью рекламы, как брэнд? Или специфика продукта – то есть текст – не позволит долго продавать что-то, что на самом деле не нужно потребителю (в нашем случае – читателю)? Вы можете назвать примеры, когда писатель становился по-настоящему успешным только благодаря грамотной рекламе? Или это нонсенс?
— Вы знаете, реклама ведь не может сделать так, чтобы книги того или иного автора покупали. Всё, что гарантирует грамотно созданная реклама, – это пробная покупка. Если читателю не понравится «раскрученное» произведение, то больше книг этого автора он покупать не будет.
Более того, хорошая реклама провал плохой книги только ускорит. Обманутый человек в прежние времена рассказывал о своем негативном опыте в среднем 10 знакомым. Сегодня с появлением Интернета можно смело умножать эту цифру на единичку со многими нулями.
Если честно, то я не знаю писателя, который был бы длительно успешным только благодаря рекламе. Зато знаю немало тех, кто не сильно преуспел в жизни из-за того, что совершенно не умеет себя подать.
Для таких людей я и написал свою книгу «Волшебный пинок, или Как рекламироваться бесплатно». Если вы любите и знаете своё дело, то вы обязаны научиться себя рекламировать. Ключевое слово здесь – обязаны. Иначе мы утонем в продукции бракоделов и коекакеров.
К слову сказать, «Волшебный пинок» мы продвигали как раз с помощью тех способов и приёмов, которые там и описаны.
— Рок-журналист Александр Кушнир назвал Бориса Гребенщикова «гением самопиара». Михаил Веллер писал о Хемингуэе, что в историях о его работе военным корреспондентом, о полных опасности африканских приключениях – гораздо больше хорошо продуманной рекламы, чем реальной составляющей. Как вы сами считаете – это правда? Или это, скажем так, голоса завистников? Можете привести собственный пример удачной – на ваш взгляд – саморекламы, возможно и не только в мире литературы?
— Вполне возможно, что Хемингуэй домысливал и дорисовывал то, что видел вокруг себя. Он же писал художественную прозу, а не документальную.
Литература реалистического направления не может и не должна быть отражением жизни один к одному. Это будет скучно и неинтересно. Но если ты что-то выдумываешь, то это должно строиться по тем же законам, что и жизнь. Поэтому эту самую жизнь ты должен очень и очень хорошо знать. Иначе читатель тебе не поверит. И это будет не литература, которая учит людей жизни, а досужий фантастический бред.
Поэтому от реальной составляющей все равно никуда не деться.
Наверное, несколько странно слышать это от рекламиста, но я страстный поклонник именно содержательной части товара, а не имиджевой.
Знаете, что будет самой лучшей рекламой для книги? Сама книга. Качество её текста. Знаете, есть такие литературные произведения, которые кажутся изделиями из хорошо пахнущего дерева.
А если от книги исходит ощущения черновика, где автор записал первые попавшиеся мысли первыми попавшимися словами, то никакая реклама ей не поможет. Ну, невозможно восполнить отсутствие сути никакой красивой оберткой.
Помните старый советский фильм «Сережа»? Там есть замечательный эпизод, где новый мамин кавалер дает мальчику шоколадную конфету. Пятилетний Сережа вначале очень обрадовался подарку. Конфета была большая, красивая, а главное любимая. Развернул ее, а там пусто… Он с недоумением посмотрел на дядю. Тот стал смеяться во весь голос.
Мать ребенка смущена. Что делать – не знает. И тут мальчик говорит шикарную фразу: «Дядя Петя, ты дурак?».
Поэтому на своих семинарах я рассказываю о том, как улучшать не форму, а содержание. Не имидж, а реальность. Тогда и реклама будет обходиться вам дешевле, а выгод приносить больше.
Перестаньте вести себя как дядя Петя. Работайте над качеством.
В практике нашего агентства были случаи, и это, безусловно, повод для гордости, когда клиент по нашей просьбе шел на то, чтобы усовершенствовать свой товар.
Приведу пример. Наш заказчик – производитель модульных межэтажных лестниц. Задача – откусить часть рынка у лестниц деревянных. Это основные игроки на лестничном рынке.
В рекламе мы решили обратить внимание на принципиальный недостаток деревянной лестницы. Любое дерево с течение времени всегда начинает скрипеть. Но проблема состояла в том, что лестницы нашего клиента тоже скрипели. Не так как деревянные, гораздо меньше. Но всё равно скрипели.
Нам удалось убедить клиента доработать его продукт. Скрип был устранен полностью. В результате на свет родилась рекламная кампания со слоганом «Продумано. Скрипов нет».
— Многих начинающих писателей волнует вопрос: как пристроить свою рукопись, чтобы прославиться, а не «потеряться» в издательствах? И действительно – никому не известная, бедствующая мать-одиночка Джоан Роулинг становится звездой – а тысячи молодых авторов так никогда и не пробиваются наверх. Это неправильное позиционирование себя? Своего товара?
— Я понимаю, что для многих начинающих авторов было бы сейчас приятно и спасительно услышать ответ, который подразумевается в вашем вопросе. А именно, что они не так себя позиционирует. Неправильно подают свой товар. У них плохая упаковка. И грамотный маркетолог мог бы им здесь здорово помочь.
Но любой издатель скажет вам нечто другое. Большинство текстов банально не заслуживают того, чтобы быть изданными. Суровая правда состоит в том, что их издавать не нужно. Вне зависимости от упаковки.
Если вы хотите выпустить в свет свою книгу, то вопрос стоит задать по-другому. Надо спрашивать не «Как мне пристроить свою рукопись в издательство?», а «Что я знаю и умею такого, что было бы интересно и полезно другим людям?». Поверьте, если у вас есть уникальное, ценное содержание, то издатель найдется очень быстро.
— Расскажите о том, как вы сами начинали издаваться?
— Я начал издаваться случайно. Пошло это из практики. У нас в агентстве всегда были заказчики, которым мы отказывали, поскольку их бюджет был нам не интересен.
Но в какой-то момент мне стало понятно, что даже таким клиентам мы можем помочь, если поделимся с ними малобюджетными способами продвижения. В идеале – бесплатными.
Так была написана моя первая книга «Бесплатная реклама». Первое же издательство, в которое я отправил свою заявку, ответило согласием. Мы заключили договор с «Альпиной Паблишерз», и через полгода книга увидела свет. А еще через месяц стала бестселлером. На сегодняшний день она выдержала уже 3 переиздания.
— Если бы вас попросили выделить самое главное из вашей последней книги «Не может быть», квинтэссенцию в двух предложениях – как бы они звучали? Представим, что весь текст – это сообщение в Твиттере. Каким бы оно было?
— Книга «Не может быть» – это ода парадоксальному мышлению в рекламе и бизнесе. Развернутый ответ на вопрос: «Как заработать больше, удивляя клиента?».
— Вы, наверное, знаете, что в пресс-релизах вас часто называют «русским Огилви». Вам лестно такое сравнение, или неприятно? Как вы думаете, Огилви – это квинтэссенция рекламы, и лучше ничего с тех пор не придумано – или это устаревшие концепции, которые не могут быть актуальны в изменившемся мире?
Такое сравнение – очень и очень большой профессиональный аванс. За свою не самую короткую жизнь Огилви написал две очень полезные книги, которые не потеряли своей актуальности и сегодня. Это «Откровения рекламного агента» и «Огилви о рекламе».
На сегодняшний день по гамбургскому счету я тоже написал две дельных книги о рекламе.
Среди коллег по рекламному цеху есть люди, которые говорили мне и писали в открытой печати, что мои книги похожи на книги Огилви. Сознательно я к этому не стремился. До сих пор не понимаю, как это произошло. Но спорить с таким мнением не буду.
А что касается устаревших концепций, то поясню эту ситуацию на примере науки. Представить сегодня физика, который занимается графеном и при этом не знает классической механики, невозможно.
А вот рекламисты, которые не читали Огилви и Хопкинса, встречаются и довольно часто. Это беда нашей российской рекламы. То, что человечество знало и умело применять еще 100 лет назад, сегодня прочно забыто.
Что толку в навороченном сайте, если вы элементарно не умеете писать продающие тексты? Какой смысл задействовать социальные сети, если вы не можете внятно рассказать о том, чем вы занимаетесь даже своим друзьям?
Как говорят математики, люди ловят блох в пятом-шестом порядке малости, при этом врут в нулевом.
— Что вы читаете сегодня из профессиональной области? Появились ли какие-то новые авторы, которые вас впечатлили?
С большим удовольствием прочитал книгу Хью МакЛаода «Игнорируй всех, или Как стать креативным». У человека очень необычное хобби. Он рисует карикатуры на обратной стороне визитных карточек.
Со временем он превратил это занятие в основной источник своего дохода. Прошел при этом свой уникальный путь развития. А по дороге сделал массу любопытных открытий о психологии творчества, природе успеха, цене, которую приходится платить за свою независимость.
Хотите несколько примеров? Пожалуйста.
Современные графические программы потворствуют философии «компьютер есть, ума не надо». Мощные инструменты дают посредственности еще одну опору, за которой можно спрятаться.
Довольно универсальное наблюдение. На мой взгляд, оно касается музыки и живописи, дизайна и науки. Чего угодно.
Другой пример. Попытка сделать ваш продукт «коммерческим» приводит к тому, что он начинает просто меньше нравиться людям.
Еще одна мысль. Как только ваша идея получает некое признание, тут же появляется толпа людей, которые страстно хотят присоединиться к вашей команде. Когда вы знакомитесь с этими людьми, то быстро понимаете, что они не постигли и пяти процентов от сути вашей идеи. Они её не понимают. Они просто хотят быть среди победителей.
— И традиционный финальный вопрос «Новостей литературы»: какую книгу вы сейчас читаете (перечитываете), или только что закончили? Что можете о ней рассказать?
Недавно открыл для себя нового автора Рубена Гальего. Его книгу «Белое на черном» должен прочитать каждый человек, проживающий на территории бывшего СССР. Свои впечатления о книге я подробно описал в рецензии. Не буду её пересказывать. Приведу лишь одну цитату из книги:
«Я – герой. Быть героем легко. Если у тебя нет рук или ног – ты герой или покойник. Если у тебя нет родителей – надейся на свои руки и ноги. И будь героем. Если у тебя нет ни рук, ни ног, а ты к тому же ухитрился появиться на свет сиротой, – все. Ты обречен быть героем до конца своих дней. Или сдохнуть. Я герой. У меня просто нет другого выхода».
