Анонс журнала «Рекламодатель», № 8, 2014

Журнал «Рекламодатель» в августе: Продвижениe бренда на рынок

Приветствую вас, дорогие читатели журнала «Рекламодатель»!

Вы держите в руках августовский номер журнала, который посвящен вопросам продвижения бренда на рынок, приемам создания интересного предложения, его представления потребителю.

Здесь важно все: придумать эффектный логотип, работающий слоган, разработать дизайн и сюжет для рекламной кампании, подобрать «картинки», продумать рекламные носители и…протестировать все это, прежде чем выйти к широкому кругу потребителей.

Авторы журнала делятся с вами не только своим положительным опытом, но и предостерегают от возможных ошибок на пути продвижения бренда. В этом номере мы говорим о проведении фокус-групп и тестировании рекламы, об особенностях дизайна и работы с дизайнерами, о правильном брифе и хорошем креативе.

Читайте журнал и наслаждайтесь лучами последнего летнего солнца!

Елена Костромина, редактор

 

ИНТЕРВЬЮ

ФОКУС-ГРУППЫ: МЕЖДУ АДОМ И РАЕМ

Интервью с  Владимиром Демехиным – креативным директором коммуникационного агентства PRIOR

В сфере маркетинга существует множество методик, позволяющих изучить целевую аудиторию, узнать ее предпочтения и вытащить на поверхность правильные «инсайты» для успешного продвижения товаров и услуг. И фокус-группы, несомненно, являются самым популярным инструментом работы с потенциальными покупателями. Но так ли все радужно при оценке фокус-группами уже разработанных креативных концепций непосредственно перед запуском продакшна? Чтобы узнать, как люди выбирают то, что потом увидят на экранах своих телевизоров (и, скорее всего, переключат), мы поговорили с Владимиром Демехиным – креативным директором коммуникационного агентства PRIOR.

ЛЮБИМЕЦ ЖЕНЩИН И ДЕТЕЙ.

ЕЩЕ РАЗ О БРЕНДЕ, БРЕНДИНГЕ И ЧУВСТВАХ

Интервью с генеральным директором брендинговой компании REALPRO Алексеем Царегородцевым

Брендинг – это одна из самых эффективных технологий получения платежеспособных клиентов и построения прибыльного бизнеса. Правда ли, что при помощи брендинга можно в разы увеличить размеры и, главное, доходность компании? Этот вопрос мы задали генеральному директору брендинговой компании REALPRO и члену Исполнительного совета Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) Алексею Царегородцеву.

ПРАКТИКА

ВСЕВОЛОД КОЗЛОВ ОКУПАЕМАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА – ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТОВ (SEO)

Всеволод Козлов, эксперт в области юзабилити и увеличения интернет-продаж

В этой статье автор рассказывает читателям о работающих на практике эффективных методах поискового продвижения, показывает реальные кейсы клиентов, подтверждающие слова реальными цифрами. Речь сегодня пойдет о поисковом продвижении сайтов (SEO). Оно идеально подходит малому и среднему бизнесу.

 

7 ПРАВИЛ ПРОВАЛЬНОГО SMM

Роман Скороход, генеральный директор коммуникационного агентства MR.WOLFE, управляющий партнер компании «Кофейный маркетинг»

«Ну что, сколько у нас новых подписчиков в этом месяце?» – как правило, после этого вопроса интерес клиента к отчетной презентации пропадает. И это вина в том числе агентств, предоставляющих свои услуги в digital-среде. Объяснить, зачем нужны социальные сети, что там делает бренд и какие метрики действительно важны, − непростая, но необходимая задача. В реальной̆ жизни, впрочем, все еще сложнее. Клиенты требуют людей, лайков и шеров, не задумываясь о том, зачем им это нужно. Агентства, чтобы оправдать ожидания, нещадно гонят трафик через сообщества, закидывают ленту десятками постов и проводят бесчисленное количество конкурсов. Мы получаем порочный круг: клиент не понимает, что ему нужно, а агентства не понимают, что от них требуют. В итоге каждая из сторон указывает на ошибки друг друга, все остаются недовольны, а деньги, потраченные на продвижение в социальных сетях, оказываются выброшенными на ветер. В этой статье автор постарался собрать проблемы, из-за которых происходит большая часть недопониманий, и объединить их в антиправила, которым ни в коем случае нельзя следовать, если вы, конечно, не мечтаете угробить репутацию своего бизнеса.

 

ЛОГОТИП, КАКИМ ВЫ ЕГО НЕ ЗНАЛИ

Наталья Белякова, PR-специалист Центра консультаций по развитию бизнеса «Причина», Пенза

Александр Кондрахов, арт-директор студии дизайна и логики Logibra, Пенза

Логотип — это графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идеограммы. Идеограмма представляет собой письменный знак или условное изображение, рисунок, соответствующий определенной идее автора. Основная функция логотипа – выделение компании в конкурентной среде. Если раньше это было обусловлено практической необходимостью в отличии, то сейчас знак все чаще участвует в эмоциональном воздействии на клиента, конкурента и потребителя того или иного товара (услуги).

 

КАРТИНКИ ПО ПРАВИЛАМ, ИЛИ КАК НЕ СЕСТЬ В ЛУЖУ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ИЗОБРАЖЕНИЙ В РЕКЛАМЕ

Ксения Жданова, руководитель службы PR и маркетинга фотобанка «Лори»

Ирина Терентьева, основатель и руководитель фотобанка «Лори»

«Картинки? – удивитесь вы. – О чем же тут говорить, ведь и так все понятно! Изображения в рекламе, безусловно, нужны. Это сегодня для всех очевидно и в дополнительном доказывании не нуждается. Чего ж еще? Ну, разве что авторские права – тоже тема. Вот, пожалуй, и все».

Если вы действительно думаете так (или как-то похоже), то спешим вас обрадовать. На самом деле ситуация несколько иная. Существует масса нюансов, связанных с использованием изображений в рекламных материалах. В наличии также немалые риски «промахнуться» с картинкой, сделав одну из распространенных нынче ошибок, – и прости-прощай, любимая работа (в лучшем случае) или репутация компании (в худшем из вариантов).

Тонкостей довольно много, в одну статью их не утрамбовать. Поэтому авторы затронули лишь некоторых правил использования изображений в рекламе. Они помогут вам не наступать на столь любимые многими грабли и быть уверенными в том, что по меньшей мере с картинками в ваших проектах все в порядке.

 

СПОСОБЫ ИЗУЧЕНИЯ ЦА РЕКЛАМЫ. ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

Алексей Утемов, творческий руководитель студии живой айдентики VkusnoDorogo

В этой статье автор широкими мазками обрисовал то, как и зачем изучать целевую аудиторию рекламы, почему это имеет смысл делать до начала рекламной кампании и как сэкономить рекламный бюджет и добиться высоких показателей с помощью тестирования рекламы. Статья будет обзорной, потому что в рамках одного материала невозможно рассказать обо всех тонкостях и нюансах.

 

РЕКЛАМА И PR: ОТКРЫВАЕМ СЕКРЕТЫ

НЕОБЫЧНАЯ РЕКЛАМА: КАК УДИВИТЬ И ШОКИРОВАТЬ?

Алеся Довлатова, заместитель генерального директора «Агентства независимой журналистики»

Эпатаж в мире артистов и искусстве уже давно никого не удивляет: в частности, общество твердо усвоило, что без эпатажа нет шоу-бизнеса, а потому все ему прощает и вопросов не задает. Но реклама, как бы она ни была похожа в своих современных проявлениях на предмет искусства, прежде всего средство продажи. И если в способах продвижения задействован эпатаж, это сразу становится объектом интереса и пристального внимания всех социальных групп: от простых обывателей до руководящего звена и даже органов власти. Сегодня мы просто рассмотрим самые яркие и эпатажные рекламные ролики и кампании, а читатель сам решит, стоит ли использовать подобные приемы в рекламе его компании.

 

ЗАПИСКИ ДИЗАЙНЕРА

ЗА ЧТО ВЫ ПЛАТИТЕ ДИЗАЙНЕРУ?

Алексей Утемов, творческий руководитель VkusnoDorogo креативные решение

Действительно, дизайн не кирпичи, и взять его на развес не получится. Как же тогда узнать меру удельной стоимости дизайна, который вам продают дизайн-студия,  агентство или фрилансер, на единицу творческой плоскости? Из чего складывается стоимость дизайн-услуг и как проверить реальность смет ваших творческих подрядчиков, рассказывает автор в этом материале.

 

ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ

ПЕРСОНАЖИ ДЛЯ ПРОДАЖИ: АЛЛЮЗИИ И КОЛЛИЗИИ В РЕКЛАМЕ

Маргарита Васильева, руководитель бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг»

Правильно говорят, что копирайтер не придумывает ничего нового. Копирайтер только прислушивается и вспоминает – и тогда рождаются образы, близкие, понятные и запоминаемые аудиторией, которой нужно что-то продать или заставить выучить новую марку.

Можно, конечно, сочинить что-то принципиально свое – по крайней мере, попытаться. Но как тут не вспомнить старика Лукиана, который в своей Древней Греции еще до рождества Христова жаловался, что все сюжеты и характеры уже воспеты и схвачены.

 

МАСТЕРСКАЯ

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ДВУХШАГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ПРОДАЖ

Иван Кузин, бизнес-консультант

Материал этой статьи предназначен для руководителей и собственников малого и среднего бизнеса. Именно у них есть потребность рекламировать свои товары и свои компании для повышения уровня продаж, для привлечения новых клиентов, но большая часть литературы ориентирована на крупный бизнес, поэтому предлагаемые там методы либо слишком сложны для реализации, либо не работают.

 

 

ХОРОШИЙ БРИФ: ТРЕБОВАНИЯ, СТРУКТУРА И ВАРИАЦИИ

Людмила Черных, директор по коммуникациям рекламной группы Deltaplan

Бриф – это перечень данных, на базе которых строится любая рекламная кампания. Это фундамент рекламной коммуникации. От того, насколько точно рассчитанным, четким и грамотным будет бриф, зависит будущее коммуникации. На фундаменте, который «плывет», не построить успешную кампанию. В данном материале приведены требования, соблюдение которых позволяет создать «прочный» бриф.

 

ОСОБОЕ МНЕНИЕ

КРЕАТИВНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ

Антон Живаго, генеральный директор компании «ЖивагоФлэшмоб»

Если раньше рекламу можно было охарактеризовать как средство привлечения клиентов путем облагораживания товара в их глазах, то сегодня понятие «реклама» означает метод насильственного притяжения внимания и склонения к покупке путем воздействия на психологические факторы, имеется в виду забота о здоровье, детях, моральные ценности и пр. Но мы понимаем, что покупка того или иного продукта не решает всех проблем, а рекламодатели жестоко играют на эффекте плацебо, на стихийности поведения покупателей под влиянием рекламных акций, а также на основе эффективности продаж – доверии людей к «официальной» рекламе.

В этом материале автор рассматривает несколько самых беспощадных креативных идей в современной рекламе и оценивает их сиюминутную эффективность, а также долгосрочную перспективу и влияние на формирование вкуса и даже жизненных ценностей покупателя.

 

КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ. КРЕАТИВ БЕЗ РЕКЛАМЫ. РЕКЛАМА БЕЗ КРЕАТИВА

Свободная энциклопедия «Википедия» определяет креативность (от англ. create − создавать, творить)  как творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к принятию и созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления… Креатив, таким образом, − это результат творческого процесса. Создание рекламного произведения, будь то печатная, теле- или Интернет-реклама, − несомненно, процесс творческий. Но иногда создатели рекламы увлекаются креативом настолько, что теряется смысл послания. Случается, что те или иные рекламные идеи, «отклоняющиеся от традиционных схем мышления», вызывают у потребителя недоумение, а иногда даже отвращение.

Мы попросили авторов журнала «Рекламодатель», экспертов в области маркетинга, рекламы и PR, высказать свое мнение относительно креативной составляющей современной отечественной рекламы. И вот что из этого получилось…

Своим мнением по этому поводу высказались:

Виктор Тамберг, консультант по брендингу

Андрей Надеин, генеральный директор фирмы «Паприка брендинг», член жюри Международного конкурса рекламы Epica Awards от России

Алексей Утемов, творческий руководитель VkusnoDorogo

Алена Ванова, кандидат философских наук, доцент кафедры массовых коммуникаций филологического факультета Российского университета дружбы народов

Маргарита Васильева, руководитель бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг»

Алексей Хашковский, эксперт по коммуникациям, журналист, копирайтер, кандидат политических наук

Екатерина Соловейчук, креативный директор агентства AG Communications

 

В ТРЕНДЕ

ДИЗАЙН И УПАКОВКА: ТЕНДЕНЦИИ, ИННОВАЦИИ

Юрий Бочаров, исполнительный директор рекламного агентства «Престиж»

Сегодня как никогда остро стоит вопрос об экологии: развиваются производство из вторсырья, переработка мусора, появляются экологически чистые материалы. Однако ритм современной жизни таков, что количество упаковки постоянно растет. Этому способствует потребление людьми фастфуда и полуфабрикатов: одноразовые стаканчики и приборы, упаковка для еды и напитков, порционные упаковки сахара, масла, соусов и джемов. Сегодня упаковывают все. Вы помните историю про мужчину, который подарил своей девушке дом, упаковав его и повязав на «подарок» бант, и тем самым попал в Книгу рекордов Гиннесса? На рынке товаров встречают по одежке, и любая упаковка призвана донести до потребителя одну-единственную мысль: внутри то, что тебе нужно.

 

В ЗАКОНЕ

РЕГУЛИРОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФИРМЕННЫХ НАИМЕНОВАНИЙ В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ

Анастасия Бахтина, Алексей Александров, эксперты службы Правового консалтинга ГАРАНТ

Фирменное наименование организации повторяет словесную часть зарегистрированного за ней комбинированного товарного знака. При введении в поисковых системах слов, повторяющих фирменное наименование организации, первыми в поисковой выдаче отображаются конкуренты организации, которые оказывают схожие услуги, но никакого отношения к фирменному наименованию организации не имеют.

Можно ли в данной ситуации говорить о нарушении исключительного права на фирменное наименование организации? Чем регулируется использование фирменных наименований или словесной части зарегистрированных комбинированных товарных знаков в контекстной рекламе поисковых систем? Имеет ли в данной ситуации место недобросовестная конкуренция? Если есть основания для претензий, то к кому следует их предъявлять: к лицу, за которым зарегистрировано соответствующее доменное имя, или к администратору сайта, на котором размещен интерфейс поисковой системы? В рамках какого законодательства (гражданского или антимонопольного) осуществляется в данном случае защита нарушенного исключительного права?

 

ТЕОРИЯ

РОСКОШНЫЕ БРЕНДЫ

Часть 1. Потребитель

Михаил Рыжанков, заведующий кафедрой маркетинга Белорусского национального технического университета

Маргарита Акулич, доцент кафедры маркетинга Белорусского национального технического университета

В отечественных источниках очень часто можно столкнуться с понятием «элитные бренды». При этом исчерпывающего (или даже удовлетворительного) объяснения данного понятия практически нет. У авторов данной статьи появилось желание прояснить (хотя бы частично) данный вопрос посредством изучения и осмысления отечественных и зарубежных источников. В итоге получился материал, в котором авторами принимался в расчет аспект многоплановости рассматриваемой проблемы.

 

БРЕНД-ДИЗАЙН: ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ И ПОДДЕРЖКИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ К ПРОДУКЦИИ

Дмитрий Смыслов, практикующий психолог-консультант

Бренд-дизайн – это в первую очередь осмысление дизайнером сущности, предназначения того бренда, образ которого он разрабатывает. Сам по себе бренд-дизайн имеет тонкие границы между дизайном, маркетингом и психологией.

 

КРЕАТИВ

РЕГИОНАЛЬНЫЕ КЕЙСЫ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Мария Райдер, эксперт компании «Печатный двор», маркетолог компании «МаркетеР» (г. Красноярск)

В последние годы все большее внимание уделяется рекламе регионов. Россия – огромная страна, и о многих городах мы знаем благодаря усилиям политиков, нанимающих маркетологов и рекламистов, направленных на брендинг территорий. Так, город Пермь многим стал известен своим незатейливым, но весьма запоминающимся логотипом от Артемия Лебедева, Сочи… не будем говорить о Сочи, вы и так все знаете…

Понятие «брендинг территорий» закрепилось после выступления Саймона Анхольта в 2002 году, хотя ранее эту тему продвигали и Филип Котлер, и Сеппо Райнисто, и другие именитые специалисты.

Хотя, конечно, территориальный маркетинг (place branding) – это больше чем разработанный слоган или логотип города: это стратегия, комплексный подход – непрерывный, целостный, системный, согласованный и широкомасштабный процесс, основные принципы которого описаны в программе территориального маркетинга российских регионов. Территориальный маркетинг продвигает не товар или услугу – рекламируются города, и цель такой рекламы – развитие региона, изменение внешнего восприятия, привлечение инвестиций, развитие туризма, четкое позиционирование города в глазах сторонних наблюдателей. Среди городов тоже есть конкуренция, борьба за инвестиции и государственное финансирование, проведение значимых в масштабах страны мероприятий (арт-фестивалей, спортивных соревнований, театральных проектов).

В этом материале автор рассказывает о двух примерах регионального продвижения.

 

РЕКЛАМИСТЫ & ФУТБОЛИСТЫ

Рекламные кампании с участием футболистов

Футбол – самая популярная командная игра в мире, это игра миллионов, миллионов болельщиков и миллионов долларов. И этот факт всегда успешно использовался в рекламных целях. Футбольная реклама уже достаточно популярна, и звездные игроки работают на съемочных площадках почти столько же, сколько играют, вспомним хотя бы Дэвида Бекхэма, чье сотрудничество с компанией Пепси длилось около 10 лет. Чемпионат мира по футболу-2014, прошедший в июне-июле, вызвал «взрыв» футбольной темы в рекламе. Предлагаем вашему вниманию креативные решения использования футбольной тематики в рекламных кампаниях-2014.

 

Подробную информацию о журнале и условиях подписки Вы можете найти на сайте http://www.reklamodatel.ru/.

Анонс журнала «Рекламодатель» № 8 2014 деловая пресса Издательский дом Имидж Медиа