Гари Вайнерчук «Лайкни меня!: Экономика благодарности». Москва. Альпина Паблишер, 2012.

Читать анонс книги Гари Вайнерчука

Распахните душу и сердце!

Как между людьми возникают симпатии? Они разговаривают, обмениваются мнениями и мыслями. Они слушают друг друга. И постепенно между ними зарождаются отношения. Очень похоже формируются связи компаний со своими потребителями. Если намерения вашей фирмы не ограничиваются сугубо прагматическим желанием продать свой продукт и если вы не боитесь раскрыть людям свои сердце и душу, не сомневайтесь, они к вам потянутся. Если вы искренни, с вами захотят общаться многие, вам начнут симпатизировать, прислушиваться к вам, а там, глядишь, и покупать то, что вы им предлагаете.

В 2010 г. во время проводившегося накануне нового учебного года опроса родителей учеников1 30% из них отметили, что при покупке школьных принадлежностей учтут рекомендации, почерпнутые в социальных сетях. Другой опрос2, сделанный в начале декабря 2009 г., выявил, что 28% респондентов в своих покупательских решениях ориентируются на отзывы о товарах в социальных сетях, 6% согласились, что на них повлияли «симпатии к товару», которые их друзья выразили на своей страничке в Facebook, а еще 3% признались, что ориентировались на твиты* своих знакомых. К моменту, когда вы будете читать эту книгу, процент прислушивающихся к голосу социальных медиа драматически возрастет. Решения не только о покупках, но и непосредственно касающиеся бизнеса все чаще зависят от того, что и как обсуждает публика на платформах социальных медиа. Весь фокус в том, что люди высказывают свои соображения лишь по поводу того, что их занимает. Вот и предложите им нечто любопытное. Только это должно быть что-то, что интересует в первую очередь лично вас.

Когда я только осваивал Twitter, моего личного бренда не существовало в природе, да и обо мне самом мало кто слышал. Чтобы выстроить бренд, я стал заводить разговоры о том, что составляло страсть моей души: о винах. Я воспользовался поисковой системой Search.Twitter (в то время она называлась summize.com) и отыскал твиты, содержавшие название «Шардоне». Как оказалось, у некоторых твиттерян имеются вопросы по поводу этого сорта вина. Вот я и начал отвечать на их вопросы. При этом я не давал ссылку на мой сайт WineLibrary.com и ни словом не обмолвился, что сам торгую винами.

Потом я точно так же нашел пользователей, интересовавшихся «Мерло», и стал отвечать на их вопросы и даже позволял себе дать кое-какие рекомендации, но опять без ссылок на возможность приобрести эту марку вина через мой сайт. Я специально воздерживался от попыток завлечь их на мой сайт, как сделал бы 19-летний торопыга. Я же видел свою цель в том, чтобы сначала наладить с этими людьми отношения, заинтересовать, заинтриговать их моими знаниями.

И что же? Прошло время, и меня заметили. Твиттеряне читали мои комменты и говорили себе: «Эге, да это тот парень Вайнерчук, который разбирается в “Шардоне”! Смотрика, оказывается, у него есть свое винное шоу, дай-ка посмотрю, о чем оно. О, какой он забавный. А что, он мне нравится. Пожалуй, я доверяю тому, что он тут рассказывает. А что он там говорит про свой сайт? Ага, он продает вина… А, так он пишет, что доставка бесплатная. Ну-ка, закажем у него бутылочку… для пробы…» Видите? Я не старался заманить к себе побольше покупателей, чтобы «впаривать» им мои вина, а стал общаться с людьми на тему, которая им интересна, налаживать отношения с ними. Так постепенно я и выстроил свой персональный бренд.

Это я и имею в виду, когда призываю компании распахнуть душу навстречу людям. Вот, собственно, и есть та мизерная цена, какую вы заплатите. Вот, собственно, и есть то лучшее, что вы можете сделать для своего продукта (услуги). Вот, собственно, и есть пределы вашего маркетингового бюджета.

А само сердце границ не имеет, оно беспредельно. Может, это утопия — рассчитывать, что кто-то станет до такой степени эмоционально вкладываться в свой бизнес. Но ребята, давайтека вспомним: еще три года назад разве кому-нибудь пришло бы в голову болеть душой за то, чего не существует в реальности, — за какую-то там виртуальную ферму с ее виртуальными урожаями, виртуальными коровами и виртуальными соседями? А между тем у онлайновой игры Farmville на пике популярности насчитывалось 85 млн игроков.

Понимаю, конечно, что ваши возможности не безграничны и что для налаживания персональных взаимоотношений с каждым клиентом потребуется больше сотрудников, а это дополнительные расходы и денег, и времени. Но я собираюсь доказать на этих страницах, что, тратя деньги на социальные медиа, вы инвестируете не в ту или иную платформу, а непосредственно в культуру и в потребителей, которые в один прекрасный день станут приверженцами и пропагандистами вашей компании. Мы проанализируем рентабельность этих инвестиций и обсудим, как с максимальной пользой потратить каждый доллар. При этом ваш девиз в идеале должен звучать так: «Важно любое взаимодействие с клиентом; не упускать ни одного контакта — наша задача». Если что и дает максимальную отдачу, так это искреннее желание доказать людям, что вы к ним неравнодушны, что вас действительно заботит, чтобы их опыт общения с вами был приятным и комфортным, наконец, что вы цените их как клиентов, т. е. как часть своего бизнеса.

И кстати, не такой уж это сентиментальный бред, как могло бы показаться. В сущности, именно на таком принципе всегда стоял и стоит мир бизнеса. Я убежден, что мы переживаем начало грандиозного культурного сдвига, который словно бы замыкает нынешний круг исторического развития и возвращает нас к реалиям, которые показались бы до боли знакомыми нашим прадедам. Весь фокус в том, что, как бы странно это ни звучало, социальные медиа превратили наш мир в один гигантский, величиной со всю планету, старинный провинциальный городок, где царят, как и полагается по законам жанра, сила дружеских отношений и бесконечный интерес к делам друг друга, где забота и отзывчивость — в порядке вещей, а людская молва бывает страшнее пистолета. А потому, утверждаю я, ради нынешнего и будущего преуспевания мы обязаны вспомнить, какие из инструментов лучше всего срабатывали в недавнем прошлом.

 Когда забота о благе ближнего означала благо бизнеса

Если вам посчастливилось общаться с глубокими стариками лет под 80, а то и под 90, которые еще сохранили ясность ума, то вы наверняка слышали, как они сетуют, что мир сильно изменился со времен их молодости. Старики назовут множество перемен, которые произошли на их глазах и сделали повседневную жизнь лучше. Но непременно повздыхают о тех благословенных временах, когда жизнь текла неторопливо, без спешки, когда люди знали своих соседей, когда все относились друг к другу уважительно и всякий, будь то знакомый или чужак (даже если он не внушал симпатий), мог рассчитывать на вежливый прием. И еще старики припомнят, что владельцы и продавцы соседних магазинов, лавок и прочих городских заведений знали своих посетителей по именам и старались создать для них теплую, почти семейную атмосферу. Кстати, это должны взять за правило и нынешние розничные торговцы. В те времена было в порядке вещей, что в провинциальных городках и мелких пригородных поселениях, которые впоследствии поглотили большие города, владельцы и менеджеры местного бизнеса знали своих клиентов чуть не всю жизнь с их большими и мелкими радостями и горестями.

И потом, в том не очень далеком прошлом потребителя не надо было специально стимулировать покупать местную продукцию — хотя бы потому, что другого, по большому счету, все равно не было. И если ваша матушка брала мясо в лавке Боба на соседней улице, то вы, обзаведясь собственной семьей, тоже, скорее всего, ходили бы за мясом к нему. Ведь этот самый мясник Боб отлично знал вашу семью, ее вкусы и то, что зимой должен каждую неделю приберегать специально для вас добрый кусок свиного окорока, чтобы ваше семейство каждую неделю лакомилось своим любимым гороховым супом с копченостями. Причем то, как Боб обращался с вами, когда вы переступали порог его лавки, было для вас столь же важно, как и свежесть мяса на его прилавках.

И дело не в том, что, пройдя всего три квартала, вы могли купить окорок в мясной лавке, принадлежащей Биллу-мяснику — конкуренту Боба. А в том, что, если бы вам не понравилось, как он вас обслуживает (скажем, если бы Боб отказался вернуть вам деньги за кусок несвежей говядины), вы могли излить свой праведный гнев на заседании родительского комитета городской школы, на собрании вашего профсоюза или в местном клубе. Для Боба это стало бы наихудшей из бед, грозящей сразу же лишить его значительной доли клиентов.

Во времена, когда все знали всех, всего лишь один недовольный потребитель мог обернуться потерей целого десятка других клиентов — его родственников, друзей и знакомых. А в небольших сплоченных местных сообществах прошлых времен десяток покупателей порой составлял весьма существенную часть клиентской базы, а значит, и прибыли любого местного бизнеса. Добрая молва обеспечивала ему жизнь и процветание, тогда как дурная слава могла запросто его похоронить.

Такова была сила слова и влияния одних членов сообщества на других.

Каждый, кто заходил в местный магазин или лавку, должен был с порога почувствовать, что здесь им дорожат. И потому каждый мясник, бакалейщик, свечных дел мастер — да что там, владелец любого местного бизнеса, если только он не был единственным на весь город поставщиком данного товара или услуги, — считал своим долгом заботиться о своих клиентах, угождать им, а иногда и смиренно признать свою неправоту с такой же, если не с большей, готовностью, чем его конкурент с соседней улицы.

О, это были времена, когда бизнес в течение нескольких поколений оставался в руках семьи и передавался от отцов детям. Да и сам он воспринимался не только как способ делать деньги, а еще и как дело жизни, как возможность самоидентификации и предмет семейной и личной гордости. А уж если речь шла об относительно новом бизнесе, то его владелец пекся о нем с такой страстью, словно от этого зависела его жизнь. Да так оно, собственно, и было. Бизнес в то время воспринимался как возможность реализовать великую американскую мечту, как фундамент для благополучия потомков. Начиная бизнес, вы знали, что надолго, если не на всю жизнь, впрягаетесь в эту лямку и то, что у вас получится, станет наследием, которое вы передадите своим детям. И еще вы знали, что когда отойдете от дел, то по-прежнему будете жить среди людей, своими деньгами поддерживавших все эти долгие годы ваш бизнес. В то время клиент был для владельца бизнеса не просто ходячим бумажником, а конкретным человеком, с которым он соседствовал, или дружил, или просто встречался на улице. Так что владельцы бизнеса всячески обхаживали своих клиентов и заботились о них как о родных.

Молва сдает позиции

Патриархальный мир наших прадедушек и прабабушек, в котором тесные узы между людьми и молва могли возвысить или разрушить личную либо профессиональную репутацию и в котором здоровье бизнеса зависело от того, что о нем говорят в округе, начал рушиться примерно в те времена, когда Боб-мясник и прочие простые смертные приобрели свои первые личные автомобили, — с середины 1920-х гг. и до бума экономики, возникшего после Второй мировой войны. Где-то к середине прошлого века социальные и экономические силы объединились в одну поступательную силу. Она подарила потребителю автомобили, которые были ему по карману, и новые хорошие дороги, которые позволили переселиться в предместье и без проблем ездить в город на работу. Со временем американцы все больше осваивались с этими новшествами и перебирались в сельскую глубинку, подальше от суеты и шума городов. Вдоль загородных шоссе выросли обширные торговые центры с обустроенными парковками, где новоявленные маятниковые мигранты, не выбираясь в города, могли купить все необходимое, чтобы обеспечить себе комфортную жизнь. Для многих символ преуспевания выражался в том, чтобы как можно больше дистанцироваться от остальных людей, причем желательно при помощи шлагбаума.