Эмануил Розен «Анатомия сарафанного маркетинга»

Боб Дилан

 

В начальных кадрах документального фильма Don’t Look

Back, посвященного турне Боба Дилана по  Соединенному

Королевству в  1965  году, певец стоит на  узкой улочке

в  Лондоне и  поет песню Subterranean Homesick Blues, бро-

сая на землю листы-подсказки с ключевыми словами песни.

Бросив последний лист, он уходит. В кадре появляются два

человека, голоса которых звучали на заднем плане на про-

тяжении всей композиции (поэт Аллен Гинзберг и исполни-

тель авторских песен Боб Ньювирт).

В 2007  году Боб Дилан сделал этот клип доступным

для  редактирования широкой публике. Любой желающий

мог ввести на лист-подсказку свой текст и посмотреть, как

Дилан поет песню Subterranean Homesick Blues, бросая лис-

ты с этими словами. Так, вместо слов «подвал», «лекарство»,

«тротуар» или «правительство» кто-нибудь из поклонников

Дилана мог написать: «Привет, Марк! Что нового? Ты не за-

был, что должен мне десять долларов? Привет от Джо!» —

и Дилан ронял лист с этими словами так, будто они из его

песни. После десяти листов с текстами поклонников следо-

вали еще четыре листа с рекламой нового бокс-сета, кото-

рый должен был выйти 1 октября 2007 года.

Если вы поклонник Боба Дилана и видите по телевизору

рекламу нового бокс-сета, то непременно возьмете себе это

на заметку; по всей вероятности, даже расскажете об этом

кому-нибудь. Но если вы получите такое персонифици-

рованное видео от своего друга Дейва, это может вызвать

у  вас совсем другую реакцию. Вы всегда знали, что в  вас

живет поэт, разве вам не  интересно самому написать не-

сколько слов? (Разумеется, ваш текст будет лучше того, что

придумал Дейв.) Прежде всего, это будет выглядеть очень

круто — любые слова выглядят круто, если их читает Боб

Дилан. Вы можете отправить сообщение по  электронной

почте своим друзьям, а также той девушке с младшего кур-

са. Подождите-ка, вы ведь можете написать для нее что-то

особенное…

В  итоге пользователи создали 250  тысяч видеороликов,

количество просмотров которых составило 2,3 миллиона.

Что делает этот сюжет таким хорошим триггером?

Многое. Прежде всего, блестящая идея. (Создание таких

видеоклипов позволяет поклонникам Дилана приобщить-

ся к  его знаменитой песне.) И не менее блестящая ее реа-

лизация. Возьмем, например, продолжительность видео.

Оригинальный ролик длится немногим дольше двух минут

и  включает шестьдесят четыре листа с  подсказками. Для

обычного человека такая задача оказалась бы непосильной,

поэтому создатели нового клипа сократили его до тридцати

секунд и десяти листов. «Все должно быть просто, — говорит

Оуэн Мэтьюс из лондонской компании ten4design, которая

сделала это вирусное видео. — Люди не хотят тратить много

времени на то, чтобы понять общую идею». Лучшие тригге-

ры действительно просты. Вся работа над клипом (тридца-

тисекундный ролик состоит примерно из шестисот кадров,

и Мэтьюсу приходится вручную менять более четырехсот из

них) остается вне поля зрения пользователя, который про-

сто вводит несколько слов.

Однако идея понравилась не всем. Одним потому, что они

категорически не приемлют вирусного маркетинга в любом

его проявлении. Другим — потому что они против участия

Дилана в таком вульгарном маркетинговом действе. Певца

уже критиковали за участие в  рекламе Cadillac, Victoria’s

Secret и  других компаний, но это видео подняло новую

волну критики, позволив людям забавляться с  самим ис-

кусством. Кто-то сказал мне, что все это равносильно тому,

что Микеланджело поощрял бы людей взбираться на крышу

Сикстинской капеллы и  просовывать свои лица в  прорези

на лицах Адама и Бога.

Тем не менее многим идея понравилась. Я отправил видео

нескольким своим друзьям, которые, как я  знал, были по-

клонниками Дилана. На своих листах-подсказках я  спра-

шивал их, видели ли они такие клипы и что обо всем этом

думают. Один из них ответил (тоже посредством листов

с подсказками): «Это круто… Как хорошо, что Дилан объ-

единяет всех нас…» Другая моя подруга, самая большая

поклонница Дилана из всех, кого я знаю, написала: «О, это

невероятно круто!!! Я в полном восторге! Спасибо, что при-

слал это мне. День не пропал даром».

Она сказала также, что разошлет ролик своим друзьям.

Другими словами, триггер сработал.