Ксения Андреева «Лидогенерация. Маркетинг, который продает»

Часть 1

ТЕОРИЯ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ

 

Что такое лидогенерация

Этот удивительный эффективный маркетинг

 

Системность подхода к поиску потенциальных заказчиков — явление для России новое. Пока ему не придумали свое, русское название, нам приходится довольствоваться заимствованием. Пусть оно немного оскорбляет слух русофилов, тем не менее максимально точно передает смысл понятия.

 

Лидогенерация (от англ. lead generation[1]) — это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Лидогенерация помогает процессу продаж. Эта стратегия противопоставляется маркетингу, направленному на повышение узнаваемости бренда и PR. Так противопоставляются конкретное и абстрактное, измеримое и необъятное. Данная стратегия ориентирована на определение уровня заинтересованности конкретных потенциальных покупателей.

 

Лидогенерация основана на статистике и постоянном тестировании. Можно сказать, что это больше наука, чем искусство. В ней больше технологий и тестов, чем креатива и озарения. И я бы не сказала, что это плохо: разве может быть плохим то, что приносит продажи, а значит — прибыль? Лидогенерация характеризуется прозрачностью целей и результатов. Она направлена на достижение определенных количественных показателей и максимальный возврат на вложенные инвестиции.

 

Например, результатом участия в мероприятии является не то, что «наш стенд был самым красивым» и «мы раздали все брошюры», а то, что «мы нашли 15 потенциальных клиентов с высокой вероятностью покупки, получили 50 слабых интересов и 70 аргументированных отказов». В общем, подводя художественный итог: лидогенерация — это маркетинговая тактика, позволяющая «поверить алгеброй гармонию».

 

«Потенциальный клиент» из трех букв? Лид!

 

Разные компании, в зависимости от специфики бизнеса, используют термин «лид» с некоторыми вариациями. Для одних это любой входящий запрос или отклик на маркетинговую деятельность, например минимальное проявление покупательской симпатии в виде отметки like в вашей группе в социальных сетях. Другие считают, что заинтересованного клиента можно относить к лидам, только если он готов что-то приобрести в ближайшее время и имеет на это деньги.

 

Наиболее распространенное мнение гласит, что лид (lead[2]) — это потенциальный клиент, соответствующий целевой аудитории и проявивший покупательский интерес. Опять же, в русском языке были попытки найти аутентичный перевод — и «интерес», и «наводка», и «заявка». Но все они неточно передают суть, поэтому укореняется еще одно иностранное слово. После обнаружения лида и еще до начала активной продажи с ним проводится работа — проверка, соответствует ли он критериям потенциальности (есть потребность, наличие финансов и т. д.). Этот процесс называется квалификацией лидов. Он является важнейшей частью лидогенерации. Мы подробнее поговорим о нем в разделе «Лидогенерация как часовой механизм».

 

Около 700 респондентов маркетингового исследования «Секреты успешной лидогенерации» поделились своим опытом, как лид может себя «проявить» (рис. 1). Большинство опрошенных (76%) считают входящий звонок со стороны потенциального клиента основным критерием того, что это лид и ему надо активно продавать. Около половины (45%) относят к лидам всех, кто запросил звонок менеджера по продажам, например при заполнении формы на сайте (наверняка вы видели баннеры из серии «Оставьте свои контакты — и наши менеджеры свяжутся с вами»). Из числа других действий, характеризующих лиды: посещение стенда компании на мероприятии (41%), положительный ответ в результате телемаркетинговой кампании (41%) или директ-мейла (36%). Вступление в группы в социальных сетях, как правило, не считается достаточным основанием для передачи человека на этап продаж. Некоторые респонденты корпоративного сектора отмечают следующие критерии лида: запрос коммерческого предложения, готовность к деловой встрече и заявка на демоверсию.

 

В рамках исследования особое внимание уделили компаниям, считающим свою деятельность по лидогенерации эффективной, и тем, кто отмечает низкую результативность лидогенерации. Они обозначены как Группа А+ и Группа Б– соответственно. По ним мы видим следующие отличия (рис. 2):

 

• 32% респондентов Группы А+ и 18% Группы Б– считают существенным высокий балл по внутренним критериям потенциальности (выявленная потребность, есть бюджет, понятны сроки планирования покупки и известно лицо, принимающее решение о покупке);

 

• 20% Группы А+ против 14% респондентов Группы Б – оценивают посещение вебинаров как важный признак того, что каждый слушатель — лид;

 

• 15% Группы А+ и 9% Группы Б– считают важным запрос на сайте аналитического материала, истории успеха или маркетинговых брошюр.

 

В целом Группа А+ на 5–7% более активно воспринимает любые знаки, которые могут свидетельствовать об интересе со стороны возможных потенциальных клиентов.