Е. Ромат, Д. Сендеров “Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения”

2.1. ОСНОВНЫЕ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ

 

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertisement, advertising, commercial, амер. сленг — ad). Важнейшая роль рекламы в структуре СМК объясняется как историческими традициями, так и современным ее значением. Анализ развития коммерческих коммуникаций за последние 4 тыс. лет показывает, что большинство современных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось именно внутри рекламы (проторекламы). Это прежде всего касается паблик рилейшнз, спонсорства, событийного маркетинга, интегрированных коммуникаций в местах продажи, продакт-плейсмента и др. В то же время необходимо отметить, что прямой маркетинг, ярмарки (участие в выставках), а также генерируемые коммуникатором слухи как самостоятельные средства коммерческих коммуникаций развивались параллельно с рекламой.

 

Естественно, что роль рекламы в системе коммерческих коммуникаций со временем изменялась. На современном этапе развития маркетинговых коммуникаций в некоторых странах (например, США) эксперты заявляют о переходе приоритета в системе продвижения к прямому маркетингу. Подобные выводы делаются исходя из анализа объемов и структуры коммуникационных бюджетов. Другие развитые страны также близки к этому или по крайней мере демонстрируют устойчивую тенденцию в перераспределении коммуникационных бюджетов в пользу директмаркетинга и других средств СМК.

 

В то же время позиции рекламы как одного из главных, основных средств еще долго не будут вызывать никаких сомнений. Прежде всего это связано с ее изначально главенствующей ролью в системе продвижения и преимуществами в реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Следует также отметить, что реклама не торопится сдавать лидирующие позиции, демонстрируя продолжающийся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств.

 

Реклама — одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых коммуникаций. Еще со второй половины ХІХ в. она является предметом исследований ученых, экспертов и специалистов.

 

Изучение множества научных источников указывает, что такими основными подходами к пониманию рекламы можно считать: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический и научный, креативный [1, с. 10]. Очевидно, что при изложении материала в рамках данного учебника для нас наибольший интерес представляет именно коммуникационный аспект рекламы.

 

Из многочисленных определений рекламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных рекламологами, можно выделить следующие.

 

Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как «любое объявление или убеждающее сообщение, размещенное в средствах массовой информации на оплачиваемых или благотворительных условиях конкретным идентифицированным лицом, компанией или организацией» [2].

Группа авторитетных американских специалистов-рекламологов — У. Уэллс, С. Мориарти и Дж. Бернет — дает такое определение: «Реклама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказание различных типов воздействия на мысли, чувства и действия потребителей» [3, с. 13]. Эти же авторы в глоссарии своей фундаментальной работы «Реклама: принципы и практика» дают еще одно определение: «Реклама — оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью повлиять на аудиторию» [4, с. 711].

 

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)», — отмечает французский ученый Анри Дейян [5, с. 9].

 

Подобной позиции придерживаются также С. Бродбент [6, с. 665], Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас и И. Шулинг [7, с. 552], Д. Кравенс, Дж. Хиллс и Р. Вудруф [8, с. 486], Ф. Котлер и К. Келлер [9, с. 571] и целый ряд других зарубежных ученых.

 

Взгляды российских рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных ученых в сфере маркетинговых коммуникаций. Приведем отдельные примеры.

 

Авторы российского учебника по маркетингу Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик дают такое определение: «Реклама — это инструмент, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации» [10, с. 248].

 

Интересное определение дают известные российские специалисты в области рекламы Владимир Евстафьев и Виктор Ясонов: «Мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций» [11, с. 6].

 

Профессор Дмитрий Шевченко придерживается определения рекламы, данного в Законе РФ «О рекламе»: «Реклама (advertising) — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [12, с. 175].

 

Коллектив авторов учебника по маркетингу под редакцией профессора Аллы Старостиной определяет рекламу таким образом: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг от имени известного спонсора» [13, с. 755]. Обратим внимание на лаконичность определения и наличие в нем основных сущностных характеристик рекламы как коммуникации.

 

Перечень определений рекламы учеными с использованием подхода к ней как к средству коммуникаций можно продолжить. Однако новые определения, реализующие данный подход, не имеют принципиальных отличий от тех, что уже приведены.

 

Подводя промежуточные итоги, необходимо признать, что подход к рекламе как к одной из форм коммуникации — один из наиболее распространенных в научной литературе и практике рекламы. Этот подход верно определяет изначальную и практическую природу ее функционирования. Важнейшим его преимуществом является то, что он дает возможность использовать научный аппарат теории коммуникаций в анализе отдельных рекламных обращений, исследовать характеристики участников и отдельные элементы процесса рекламной коммуникации. Это, в свою очередь, позволяет применять научный подход в анализе эффективности рекламы, находить способы существенно ее повысить, что, безусловно, выступает одной из важнейших задач рекламной практики.

 

Анализ приведенных выше определений рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода, и исследование сущности рекламной коммуникации позволили нам предложить такое определение рекламы как формы коммуникации: реклама — тип социальной массовой коммерческой коммуникации, которая инициируется, формируется и оплачивается конкретным рекламодателем и направлена адресатам, конкретный состав которых является неопределенным. Цель коммуникации — в формировании определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) [14, с. 13].

 

Анализ приведенных выше определений рекламы отражает разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама» и различные акценты на тех или иных ее коммуникационных характеристиках. На основании краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие.

 

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через разного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители и т. п.).
2. Реклама является наиболее массовой маркетинговой коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от конкретного обращения в рамках прямого маркетинга, адресатом которого может быть даже один человек). Например, рекламу, демонстрировавшуюся в процессе телевизионной трансляции открытия ХХХ летних Олимпийских игр в Лондоне в 2012 г., видели около 4 млрд зрителей [15] (рис. 2.1).
3. Ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать во времени.
4. Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к ней, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Рекламные усилия также не приведут к положительному результату в случае недоработок в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
5. Общественный характер рекламной коммуникации. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему практически не встречается реклама наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
6. Платный характер размещения рекламы в различных медиа.
7. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, то есть спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
8. Как правило, из содержания рекламного сообщения четко проглядывается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призывы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достижение этих целей очевидно.
9. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки объекта рекламирования. Получатели давно уже воспринимают это как должное, как «закон жанра». Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу ярко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Например, оригинальный мотив избрал один из победителей Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» в начале 2000-х гг. (с 2011 г. — Каннский международный фестиваль креатива). Герои серии рекламных роликов освежающего напитка Doctor Pepper попадают в трагикомичные ситуации, вызванные покупкой или потреблением напитка. Клипы завершались слоганом «Doctor Pepper: хуже не придумаешь!». В окружении широко распространенного слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров данный подход явно диссонирует. В этой связи можно с уверенностью говорить по крайней мере об уверенной «отстройке» от конкурентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно. Хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых получателей может выступить в качестве «барьера» в данной коммуникации.
10. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
11. В некоторых публикациях называлась такая коммуникационная характеристика рекламы, как односторонняя направленность (например, у Анри Дейяна [5, с. 9]), а также в изданиях 1990-х — начала 2000 гг. [17, с. 20; 18, с. 19; 19, с. 122 и др.]. Имеется в виду, что рекламная коммуникация направлена только в одну сторону — от коммуникатора к получателю обращения. Рекламная практика последних лет свидетельствует о трансформации данной характеристики во многих случаях в интерактивную коммуникацию. Особенно это характерно для цифровой (диджитал-) рекламы.

 

У диалогового типа рекламы есть несколько неоспоримых преимуществ:

• пресыщенный адресат рекламных обращений с большей степенью вероятности обратит внимание на «игровую» новинку;
• действует феномен вовлечения. Человек, включившийся в «рекламную игру», быстрее и лучше запомнит рекламируемый товар;
• интерактивная реклама повышает уровень благорасположения получателя к рекламируемому товару.

Пример интерактивной цифровой наружной рекламы размещен на рис. 2.2. Приведенный в качестве примера постер демонстрировался в рамках рекламной кампании большой порции кофе в сети закусочных McDonald’s. Цена за нее составила всего один евро, что противопоставлялось важности получения утреннего заряда бодрости. Креаторы донесли эту идею адресатам месседжем «Отсортируй все в своей голове» (Sort your head out), установив интерактивные диджитал-постеры. Прохожие должны были самостоятельно «привести в порядок» изображение на цифровом ситилайте, поставив на место специально разобщенные пазлы [20].

Интерактивная реклама в последнее время получает все большее распространение. Так, например, в США в 2014 г. расходы на интерактивную рекламу составляли 19 % от общего рекламного бюджета. Ожидается, что по результатам 2016 г. доля интерактивной рекламы вырастет на 35 % и составит до $77 млрд [21].

 

12. Глубокая интегрированность рекламы в систему маркетинга (систему маркетинговых коммуникаций). Данная характеристика стала результатом глобальных трансформаций, вызванных такими основными причинами, как:

• всеобщее внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой;
• активное использование рекламы в маркетинговых технологиях, в числе которых можно назвать брендинг, мерчандайзинг, гифт-маркетинг, позиционирование и др.;
• комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств маркетинговых коммуникаций. Данная тенденция получила научное обоснование в виде концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Если попробовать изложить ее суть коротко и упрощенно, то можно сказать, что реклама все реже используется в качестве единственного инструмента воздействия на потребителя. Она применяется в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Подобный системный подход позволяет в полной мере применять все преимущества отдельных элементов ИМК и нивелировать их недостатки. Кроме того, системный подход в использовании средств маркетинговых коммуникаций помогает получить синергетический эффект.

Реклама, являясь составляющей маркетинговой деятельности, трансформируется синхронно с эволюцией глобальной маркетинговой политики. Так, переориентация субъектов рыночной деятельности с преимущественно массового маркетинга на дифференцированный, а затем и на индивидуальный способствовала широкому внедрению в рекламе технологии таргетинга (от англ. target — «цель»). Этим термином определяется механизм, позволяющий выделить из всей совокупности потребителей ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей.

 

Дифференциация и индивидуализация маркетинга способствуют тому, что целевыми аудиториями рекламы все чаще становятся немногочисленные группы людей с заранее определенными характеристиками. Это, в свою очередь, определяет необходимость применения соответствующих каналов рекламных сообщений. Используя аналогию с военными действиями, можно сказать, что реклама все больше переходит от бомбардировок своими обращениями огромных «площадей» (больших неструктурированных аудиторий адресатов) к конкретным «точечным» ударам.

 

Основные коммуникационные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать такие задачи, как:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
• формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рекламируемым товаром. Например, в целой серии рекламных роликов кофе Nescafe «прагматическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых человеческих взаимоотношений;
• подталкивание покупателей к акту покупки (часто средствами «жесткой» рекламы);
• удержание покупателей, поддержание лояльности к рекламируемой марке. Например, в рекламе шампуня Head & Shoulder’s и зубной пасты Blend-a-Med описываются негативные последствия переключения на другие бренды. Автопроизводители, получающие большой доход от продажи запчастей, рекламируют лояльность к бренду (рис. 2.3);
• создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» давно уже стало общепринятым термином;
• поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирование у них убеждения в правильности сделанного выбора (например, как на рис. 2.4).

Особенно важна данная функция рекламы в системе мер по формированию лояльности клиентов.

 

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.

 

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании … Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» [цит. по: 24, с. 52].

 

Сфера рекламы достаточно многообразна и сложна с точки зрения объединяемых ею элементов, что предполагает систематизацию и классификацию рекламной сферы. Далее рассмотрим основные подходы к данной проблеме.

 

Основные выводы

 

• Основные характеристики рекламы как средства маркетинговых коммуникаций: неличный характер; ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать во времени; значительные трудности в определении эффекта рекламы; общественный характер рекламной коммуникации; в рекламном объявлении четко определен рекламодатель; реклама не претендует на беспристрастность; броскость и способность к увещеванию.
• Основными функциями рекламы являются: информирование; напоминание; увещевание; формирование позитивной эмоциональной окраски; подталкивание покупателей к акту покупки; удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке; создание собственного лица фирмы; поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар.

 

Вопросы для самоконтроля

1. Почему реклама относится к основным средствам маркетинговых коммуникаций?
2. Проанализируйте основные характеристики рекламы как основного средства маркетинговых коммуникаций и приведите собственные иллюстрации каждой из характеристик.
3. Охарактеризуйте основные функции рекламы как средства маркетинговых коммуникаций.