Александр Репьев «Мудрый рекламодатель»

Коммуникативная эффективность

Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается физиологически и психо-логически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффектив-ности неизбежно приводит к снижению и коммерческой эффективности. Вот это уж предсказуемо точно!

Но вернемся к нашим конструктору, режиссеру и прог­ раммисту. Они четко знают, что именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компью-терная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, «виснет», не имеет хорошего описания, упаковки и т. д. Если программа не удовлетво-ряет даже этим минимальным требованиям, то о чем еще говорить?

То же самое касается и рекламы. Опытный рекла-мист вам без труда может сказать, что именно в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, а следовательно, что заведомо снизит ее коммуникативную и коммерческую эффективность. Он также может сказать, что является не рекламой, а всего лишь картинкой или клипом, напоминающим рекламу.

Например, если иллюстрация и заголовок не дают представления даже о тематике рекламы, или если текст в рекламе почти нечитаем, то не требуется большого воображения, чтобы понять, что большую часть потен-циальных Клиентов вы потеряете.

К сожалению, простое соблюдение технических правил не дает 100%-ной гарантии успеха рекламы. Технически иде-альная реклама может иметь другие дефекты, снижающие ее коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ. (В жюри рекламных конкурсов, наверное, сидят представители Господа Бога – им удается оценивать рекламы за пару секунд!)

Вот пример рекламы, хорошей с точки зрения коммуникативной эффективности и провальной с точки зрения эффективности «продажи»:

Ткань американского бизнеса меняется

Раньше носить деловой костюи означало быть бизнесменом. Но в последние годы на работу пришли миллионы женщин. И их появление привнесло глубокие изменения. Не только в деловой одежде, но и в жизни фирм.

24 марта Wall Street journal опубликует специальный доклад о возрастающей роли женщин в бизнесе. В докладе «Деловая женщина» будет рассмотрена природа нового бизнеса и влияние на неё присутствия женщин. Также будут рассмотрены проблемы женщин. Их прогресс. Их перспективы на будущее. Будет оценено влияние женщин на некоторые из основных принципов и представлений корпоративной Америки.

Доклад «Деловая женщина» будет включен бесплатно в каждый экземляр Wall Street journal в понедельник 24 марта. Обязательно прочтите его. Женщина вы или нет.

The Wall Street journal

О чем эта реклама? Рассмотрите рисунок и перевод заголовка (сигнал первого уровня).

О чем это? Прочтите первый столбец перевода.

О чем это? Прочтите второй.

Некой противоположностью «наружки» является реклама в салоне транспортного средства, например в мет­ро. Поездка в среднем длится 20-30 минут; очень скоро пассажир начинает испытывать информационный голод и обводить окружение скучающим взглядом. При этом он заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников). Опыт такой рекламы показывает, что в профессионально сделанном сообщении скучающий пассажир может прочесть до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками.

Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих пятнах вообще нечего читать. А если и есть, то текст оформлен так, что с расстояния 2–3 метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не станет.