Аллан Диб «Одностраничный маркетинговый план: Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы»

Введение О чем речь?

 

ЕСЛИ БЫ МНЕ ПРИШЛОСЬ РЕЗЮМИРОВАТЬ СУТЬ ЭТОЙ КНИГИ в одном предложении, то я бы сказал: «Кратчайший путь к деньгам». Я намеренно обозначил это как можно раньше, чтобы не тратить ваше время зря.

Я уверен, что эти слова оттолкнут большое число людей, и, честно говоря, я бы предпочел, чтобы они обратились к другим бизнес-книгам, где собраны благозвучные, но абстрактные клише-советы о том, как «следовать за своей мечтой», «трудиться не покладая рук», «нанимать нужных людей», и так далее и тому подобное. Если вам нужно именно это, то поищите на Amazon. Там масса литературы об этих далеких от жизни концепциях, в основном предлагаемых профессиональными писателями и исследователями, которые ни разу не создавали успешный, растущий бизнес.

Эта книга абсолютно открыто и без зазрения совести посвящена тому, как быстро развить бизнес и получить выгоду.

 

Без кислорода трудно придется

Как говорил писатель и большой специалист в области сетевого маркетинга Зиг Зиглар, «деньги – не самое главное в жизни, но они необходимы, как кислород».

Да, ничто – НИЧТО – не убивает бизнес быстрее, чем отсутствие «кислорода» (то есть денег).

Почему я так бессовестно зациклен на деньгах? Есть несколько веских причин.

Во-первых, практически все бизнес-проблемы можно решить с помощью денег. А не секрет, что едва ли не каждый бизнес сталкивается с проблемами. Деньги помогают преодолевать почти все трудности, из-за которых бизнес может превратиться в головную боль.

Во-вторых, позаботившись о себе, у вас появится шанс помочь другим.

Если вы пришли в бизнес не для того, чтобы заработать деньги, то либо вы врете, либо это ваше хобби, а не бизнес. И да, я знаю все про то, как создавать ценность, менять мир к лучшему и так далее, но много ли вы сможете сделать с пустыми карманами? Скольким людям вы поможете?

Проводя инструктаж о правилах безопасности в самолете, бортпроводник всегда говорит:

«При разгерметизации кислородные маски автоматически сбрасываются с потолочного отсека над вашим сиденьем. Наденьте маску на себя, плотно прикрыв рот и нос, затем потяните ремешок и зафиксируйте. Если вы путешествуете с ребенком или с тем, кому нужна помощь, сначала наденьте маску на себя, затем помогите другим».

Почему нужно сначала надеть маску на себя, прежде чем помогать другим? Потому что если вы потеряете сознание из-за нехватки кислорода, то:

а) не сможете никому помочь;

б) и даже хуже – другим придется тратить свои скудные ресурсы, чтобы спасти вас, иначе вы погибнете.

 

Знать, что делать

В своей «Книге о способах выживания» Энтони Гринбэнком пишет:

«Чтобы выжить в экстремальной ситуации, не нужно обладать реакцией гонщика «Гран-при», силой Геркулеса, интеллектом Эйнштейна. Просто нужно знать, что делать».

Нет точной статистики о том, сколько компаний закрывается в течение первых пяти лет. По некоторым расчетам, это не менее 90%. По крайней мере, я нигде не встречал число меньше 50%. Значит, при самых оптимистичных прогнозах шансы на то, что ваши двери все еще будут открыты через пять лет, составляют 50/50.

Но ситуация еще хуже, чем кажется на первый взгляд. Статистика учитывает только те компании, которые полностью исчезают с рынка. Но не принимает в расчет компании, которые перестали расти и влачат жалкое существование на самом низком уровне, постепенно умирая, при этом жизнь их владельцев превращается в сущий кошмар.

Вы когда-нибудь задумывались, почему большая часть малого бизнеса прозябает в болоте посредственности?

С одной стороны, у нас есть сантехник Пит, который работает по шестнадцать часов в день, включая выходные, и никогда не берет отпуск, при этом едва сводит концы с концами. С другой стороны, Джо, который возглавляет компанию, где на него работают двадцать сантехников. Складывается такое ощущение, что его основная забота – считать огромные суммы денег, которые текут к нему рекой.

Для малого бизнеса характерно прекращение роста после того, как его владельцы стали получать достаточно прибыли, чтобы хватило на скромное существование. И сколько бы они ни старались, их попытки преодолеть этот уровень приводят лишь к разочарованию. На этом этапе происходит одно из двух. Либо они теряют надежду, но еще напрягают слабые силы, либо смиряются с судьбой, считая, что их бизнес не более чем низкооплачиваемая работа на самого себя.

По сути, многим владельцам бизнеса было бы проще найти работу в своей отрасли. Они смогли бы работать меньше, нервничать меньше, пользоваться хорошим соцпакетом и чаще брать отпуск, чем в той тюрьме, которую они сами себе построили. Таких большинство, и лишь единицы добиваются того, о чем мечтали. Они не вкалывают по двадцать часов в день, их компания приносит баснословную прибыль и продолжает расти.

Многие предприниматели, оказавшиеся в затруднительном положении, винят во всем свою отрасль. Действительно, некоторые отрасли переживают спад – сразу приходят на ум книжные магазины и видеопрокат. Если вы работаете в одной из этих мертвых или умирающих отраслей, возможно, пора свернуть лавочку и двигаться дальше, вместо того чтобы замучить себя до смерти – финансовой, конечно. Это нелегко сделать, особенно если вы давно в этой отрасли.

Однако в основном, когда люди винят свою отрасль, они просто ищут козла отпущения. Вот самые распространенные жалобы:

• слишком большая конкуренция;
• слишком маленький доход;
• онлайн-дисконтеры отбирают клиентов;
• реклама больше не работает.

На самом деле отрасль ни в чем не виновата, ведь другие компании в той же самой отрасли вполне довольны жизнью. Значит, остается выяснить, чем они отличаются от вас.

Многие владельцы малого бизнеса попадают в ловушку, о которой рассказывается в классическом труде Майкла Гербера «Предпринимательский миф». Суть в том, что есть мастера своего дела (сантехники, парикмахеры, дантисты и т.д.), и они хорошо делают свою работу. И им показалось, что они обладают тем, что Гербер называет «предпринимательской хваткой». Тогда они начинают размышлять: «Зачем мне работать на какого-то идиота? Я профессионал, так что начну свой собственный бизнес».

Это одна из ОСНОВНЫХ ошибок большинства владельцев малого бизнеса. Сначала они работают на босса-идиота, а потом сами превращаются в босса-идиота! Вывод: если вы хорошо разбираетесь в технической стороне дела, это не значит, что вы разбираетесь в бизнесе.

Итак, возвращаясь к нашему примеру, хороший сантехник – не всегда самый подходящий человек для того, чтобы возглавить соответствующий бизнес. Это крайне важное замечание и основная причина, по которой большинство компаний терпят поражение. Владелец бизнеса может быть блестящим профессионалом в своем деле, но отсутствие деловых навыков не позволяет ему добиться успеха.

Я говорю это не для того, чтобы отпугнуть вас. Но вы должны понимать, что придется овладеть деловыми навыками, ваших технических знаний недостаточно. Бизнес может стать прекрасным способом достичь финансовой свободы и самореализоваться – но только для тех, кто понимает эту разницу и знает, что нужно для успеха.

Если вы хорошо разбираетесь в технической стороне вопроса, но нуждаетесь в помощи в бизнесе, то вы в нужном месте в нужное время. Весь смысл этой книги – устранить путаницу и растерянность в вашей голове и дать четкое понимание конкретных шагов, которые необходимы для успеха.

 

У профессионала всегда есть план

В детстве я обожал телесериал «Команда “А”». Если вы никогда не смотрели его, я в двух словах перескажу сюжет 99% эпизодов.

 

1. Плохие парни угрожают невинному человеку или группе людей.
2. Невинный человек или группа умоляет команду «А» о помощи.
3. Команда «А» (разношерстная группа бывших солдат) дает отпор плохим парням, прогоняет их прочь с позором.

 

И каждый эпизод неизменно заканчивался тем, что Ганнибал (мозговой центр команды) обрезает кончик своей сигары и победоносно произносит: «Люблю, когда все идет по плану».

 

ЛЮБЛЮ, КОГДА ВСЕ ИДЕТ ПО ПЛАНУ

 

Возьмите любую профессию, связанную с большим риском, и вы увидите, что люди в своей работе следуют тщательно обдуманному плану. Профессионалы никогда не действуют по наитию, не импровизируют на ходу.

 

Врачи следуют плану лечения.

Пилоты выполняют план полета.

Солдаты – план военной операции.

Вы бы обрадовались, если бы обратились к одному из перечисленных профессионалов за услугой, а они сказали бы: «Кому нужен этот план! Как-нибудь выкрутимся»? А ведь именно этим занимается большинство предпринимателей.

Практически всегда, если кто-то наломал дров, то выясняется, что у него не было плана. Остерегайтесь той же ошибки. Конечно, никто не может гарантировать вам успех, но наличие плана значительно повышает шансы.

Вам ведь не захочется оказаться в самолете, пилот которого не изучил план полета; точно так же вам не захочется, чтобы вы и ваша семья полагались на бизнес, который не опирается на бизнес-план. Зачастую риск примерно одинаковый. Брак, партнерство, работа и многое другое могут пострадать из-за рухнувшего бизнеса.

На кону не только ваше эго, а нечто большее, так что пора стать профи и составить план.

 

Неверный план

 

Создавая свою первую компанию, я оказался достаточно умен, чтобы понять, что бизнес-план сыграет важную роль в моем успехе. К сожалению, ума мне хватило только на это.

С помощью бизнес-консультанта (который сам никогда в жизни не возглавлял успешный бизнес) я оказался на несколько тысяч долларов беднее, но с солидным документом на руках, о котором, кстати говоря, забывает большинство предпринимателей – я имею в виду бизнес-план.

Он растянулся на несколько сотен страниц. Пестрел графиками, таблицами, схемами, показателями и параметрами. Выглядел шикарно, но по сути своей оказался ерундой. Покончив с бизнес-планом, я запихнул его в верхний ящик стола и не видел до того дня, как наш офис готовился к переезду, и мне нужно было очистить рабочий стол.

Я смахнул с папки пыль, пролистал страницы и кинул план в мусор, ругая себя за то, что выбросил деньги на ветер, пригласив «липового» консультанта.

Но позже, поразмыслив хорошенько, я понял, что, хотя документ оказался ерундой, сам процесс, через который мне пришлось пройти вместе с консультантом, имел большую ценность и помог мне уяснить некоторые ключевые элементы моего бизнеса, в частности, один из важнейших вопросов под названием «маркетинговый план».

По сути, многое из того, что мы делали для разработки маркетингового плана, повлияло на весь бизнес и обеспечило нам будущий успех.

Я еще вернусь к этой теме, а пока позвольте представить вам человека и его концепцию, которая ляжет в основу успешной работы вашего предприятия.

 

Мой друг Вильфредо Парето и его правило 80/20

 

Не имел чести знать Вильфредо Парето лично, главным образом потому, что он умер за пятьдесят лет до моего рождения, однако уверен, мы бы подружились.

Парето – итальянский экономист, который заметил, что 80% земли в Италии принадлежит 20% населения. Отсюда и родился принцип Парето, известный также как правило 80/20.

Оказывается, правило 80/20 применимо не только к землевладельцам Италии. Оно распространяется практически на все, что приходит в голову. Вот несколько примеров:

80% прибыли компании приносят 20% клиентов;

80% дорожно-транспортных происшествий на совести 20% водителей; 80% использования программного обеспечения приходится на 20% пользователей;

80% жалоб на компанию исходят от 20% клиентов;

80% богатств принадлежит 20% людей.

Американский кинорежиссер, актер и писатель Вуди Аллен даже отметил, что 80% успеха – показуха.

Другими словами, принцип Парето прогнозирует, что 80% результатов зависят от 20% усилий.

Возможно, во мне просто говорит лень, но мне нравится это правило.

Принято говорить, что необходимость – мать изобретательности, но я бы сказал, что лень – мать изобретательности, а мой друг Вильфредо – мой дорогой наставник и учитель в этом отношении.

Итак, можно взять и прекратить 80% ваших действий, устроиться на диване и уплетать чипсы, и вы все равно получите примерно тот же результат. А если вас не прельщает перспектива прохлаждаться на диване и объедаться чипсами 80% времени, то можно чаще повторять 20% усилий, и это будет кратчайшим путем к успеху. В данном контексте успех – это зарабатывать больше, а работать меньше.

 

Правило 64/4

 

Если вам понравилось правило 80/20, то от правила 64/41 вы будете просто в восторге. Оказывается, можно применить правило 80/20 к самому правилу. Итак, берем 80% от 80 и 20% от 20 и получаем правило 64/4.

То есть 64% результатов зависят от 4% активных усилий.

Другими словами, ваш успех в основном зависит от 4% действий. Или скажем иначе: 96% ваших действий – пустая трата времени (относительно).

Самое удивительное, что правила 80/20 и 64/4 до сих пор актуальны и удивительно точны. Если взглянуть на статистику распределения богатств в прошлом веке, то вы заметите, что 4% населения владело 64% материальных благ, а 20% населения – примерно 80% богатств. Сейчас то же самое, несмотря на то, что наш век называют информационным. Вы думаете, что сто лет назад только богатые получали доступ к информации и поэтому, вполне понятно, владели 80% богатств?

Однако подобное распределение богатств сохраняется и сегодня – в век демократизации информации, когда даже самые бедные люди пользуются примерно тем же доступом к информации, что и самые богатые.

Это доказывает, что отсутствие информации не мешает 80% неудачных предпринимателей; мешает их собственное поведение и мировоззрение. А это точно не изменилось за последние сто лет.