Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя»

ГЛАВА 1

КОГДА НАУКА ВСТРЕТИЛАСЬ С ПРОДАЖАМИ

Сегодня в рекламу вкладывается больше усилий

и денег, чем в любую другую деятельность,

призванную изменить общественное сознание.

Джин Килборн (2005)

Реклама — древнее искусство. еще в стародавние времена продавцы расхваливали перед прохожими свой товар или нанимали городских зазывал, «которых выбирали за мелодичный голос и очевидное красноречие», чтобы те пели дифирамбы тому, что было выставлено в лавках. Причины развития рекламы очевидны — как писали современные специалисты по интернет-маркетингу Дэмиан Райан и Келвин Джонс:

В мире бизнеса не много несомненных фактов, но одно бесспорно: если вы не сообщите своим клиентам о том, что продаете, долго вы в бизнесе не продержитесь.

Десятки тысяч лет задачей рекламы было лишь продвижение — как говаривал Альберт Ласкер, подробнее о котором поговорим позже, «чтобы имя клиента всегда было на слуху». Успех в рекламе, как твердо верили ее практики, зависел только от креативности, здравого смыла и практического опыта. Они считали себя художниками, которым не была нужна никакая помощь науки — да они и не хотели ее. Однако на заре двадцатого века ситуация начала меняться.

ОТ ПРОДВИЖЕНИЯ К УБЕЖДЕНИЯ: ПОДЪЕМ ПОДСОЗНАНИЯ

В начале 1901 года организационный комитет престижного чикагского клуба «Агейт» пригласил 32-летнего доктора Уоллета Дилла Скотта прочесть послеобеденную лекцию. Скотт, доцент психологии в Северо-Западном университете, предложил такую тему: «Роль психологии в рекламе». После того как все насладились вкусным обедом и прекрасным вином в элегантной, обшитой деревом столовой клуба, президент призвал присутствующих к молчанию и представил лектора. Присутствующие, среди которых были самые преуспевающие специалисты по рекламе, откинулись на спинки обитых кожей кресел.

Скотт рассказал им о росте интереса к подсознанию потребителя. Он объяснил:

Рекламу иногда считают нервной системой делового мира. Подобно тому, как наша нервная система существует, чтобы давать нам всевозможные ощущения от объекта, реклама должна пробуждать в читателе то многообразие образов, которое может создать сам объект.

Дальше он объяснил присутствующим, что их работа — то есть создание рекламы — должна оказывать «определенное воздействие на сознание потребителей. В широком смысле психология — это наука о сознании. Искусство — это действие, а наука — понимание того, как действовать, или объяснение того, что было сделано. Сумев найти и выразить психологические законы, на которых основано искусство рекламы, мы совершим серьезный прорыв, так как дополним искусство рекламы наукой».

Выступление Скотта и бестселлер, который он затем выпустил, — «Психология рекламы» (The psychology of advertising) — оказали огромное влияние на то, как рекламисты стали смотреть на свое ремесло и какое значение они стали придавать науке, особенно психологии. А дальше было вот что.

МОГУ ВАМ РАССКАЗАТЬ, ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА!

Через три года после выступления Скотта в клубе «Агейт» бывший служащий Королевской конной полиции Канады Джон Кеннеди произвел вторую революцию в мире рекламы. Для этого ему понадобилось лишь пять слов. Теплым весенним днем 1904 года один из великих пионеров рекламы Альберт Ласкер входил в свой офис, когда посыльный принес ему свернутую записку от незнакомца, отказавшегося назвать себя секретарю. «Я внизу, — было написано в записке, — и я могу рассказать вам, что такое реклама. Я знаю то, чего не знаете вы. Для меня важно сообщить это вам, и для вас это будет иметь огромное значение. если вы хотите знать, что такое реклама, скажите посыльному “да”».

Ласкер задумался. Практичный бизнесмен, который сумел сделать состояние, превышающее 52 миллиона долларов, он привык к домогательствам чудаков и шарлатанов. Однако записка так его заинтриговала, что он велел посыльному проводить к нему незнакомца. Их встреча, затянувшаяся до ночи, закончилась тем, что Ласкер нанял Кеннеди за невиданную тогда зарплату — 28 тысяч долларов в год. Через два года Кеннеди, который писал живые рекламные тексты для продвижения укрепляющих средств доктора Шупа, зарабатывал 75 тысяч долларов в год — и функции рекламы были переосмыслены.

Что же произвело такое впечатление на Ласкера и привело к коренной ломке всей отрасли? Описание рекламы, которое Кеннеди уложил в пять слов: «искусство продажи посредством печатного слова». Джон О’Тул, который позже стал председателем рекламного агентства Ласкера, сказал так:

Сегодня кажется, что здесь нет ничего особенного, что это совершенно очевидно. Но в 1904 году это определение полностью изменило направление развития рекламы и наделило ее той огромной ролью, которую она сегодня играет в нашей экономике. Приравняв функцию рекламы к функции продавца, который лично обращается к потенциальному клиенту, оно выявило настоящую природу рекламы. Впервые к созданию рекламы применили концепцию убеждения, то есть основную задачу продавца.

В 1906 году, то есть два года спустя, специалист по рекламе из Чикаго Джон ли Махин отметил, что специалисты по рекламе все больше внимания уделяют психологии. В своих «лекциях по рекламе», изданных для внутреннего пользования, он объяснял:

Реклама заставляет людей думать, как хотите вы. Для этого необходимо использовать все то, что может создать впечатление и обобщить мнения… великая сила рекламы позволяет вложить в голову людей определенные идеи, и им будет казаться: они были у них всегда… Потребитель почти всегда делает покупки, подсознательно повинуясь — как ему представляется — предписаниям авторитета, с которым он с готовностью советуется и который уважает.

Осознав тот факт, что их бизнес — не только продвижение, но и убеждение, — рекламисты стали все чаще советоваться с психологами. Теперь они считали, что образование, навыки и опыт этих ученых помогут им влезть в подсознание потребителя.