Джейсон Фоллс, Эрик Декерс «Маркетинг в социальных медиа»

— Папа, откуда ты узнал о смерти Усамы бен Ладена?

— Из Twitter, сынок, из Twitter.

Прошло всего три дня с того момента, как Усама бен Ладен был убит

в результате спецоперации ВМС США. Новость об этом распространи-

лась по Интернету за несколько минут до того, как о ней сообщили

официальные средства массовой информации.

Итак, добро пожаловать в мир социальных медиа! Что изменили они

и используемый ими метод распространения новостей в сфере массовой

информации и бизнеса? Все! И прежде всего способ взаимодействия

между людьми. Социальные медиа превратили «сарафанное радио»

в один из наиболее мощных маркетинговых инструментов.

 

Последняя фраза справедлива по крайней мере для тех компаний,

которые смогли воспользоваться преимуществами социальных

медиа.

Представьте, что вам звонит журналист из лондонской газеты

Daily Mail и интересуется вашей реакцией на десятки тысяч возму-

щенных постов в Twitter и сообщений в Facebook в ответ, казалось

бы, на безобидную фразу вашего СЕО

, которую тот произнес на

небольшой конференции два дня назад.

Вашей первой мыслью будет: «Что еще за Twitter?» Вторая мысль:

«Почему этот журналист звонит нам? Откуда он вообще узнал о нас?»

А третья: «Стоп, он сказал, что работает в лондонской газете? Это

же в Англии!» Именно в этот момент вы поймете масштаб и влия-

тельность социальных медиа. Причем, заметьте, большинство из

тех, кто разместил высказывание вашего СЕО в своих блогах, Twitter

и Facebook, действительно точно процитировали его. За несколько

часов новость узнали сотни тысяч, а может, и миллионы людей.

Вы думаете, такая ситуация невозможна? Если бы это было так,

вы не читали бы сейчас эту книгу. Подобное случается достаточно

часто. Новость о смерти Усамы бен Ладена компания CNN пере-

давала в течение нескольких минут, а в тот момент, когда пре-

зидент Барак Обама сообщил об этом миру, посты в Twitter от-

правлялись со скоростью четыре тысячи в минуту. Аналогичная

интенсивность отправки сообщений в Twitter наблюдалась только

во время игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги

США в феврале 2011 года. Благодаря возможности мгновенного

использования каналов социальных медиа, они выигрывают у тра-

диционных средств массовой информации не только по скорости

распространения новостей. Журналистка Сара Лейси подверглась

острой критике со стороны блогеров Twitter, которые в 2008 го-

ду смотрели ее интервью на конференции SXSW с СЕО Facebook

Марком Цукербергом. Лейси еще находилась на сцене, а ее репу-

тация уже трещала по швам, что грозило серьезно сказаться на

карьере в будущем. Один из присутствующих в аудитории даже

подошел к свободному микрофону и спросил: «Это было слож-

ное интервью для вас?» — обращаясь не к Цукербергу, а к Лейси,

которая даже не догадывалась о реакции публики на ее манеру

общения.

На  этих  страницах  мы  постоянно  повторяем  одну  и  ту  же

мысль: социальные медиа никуда не исчезнут. Наоборот, они

станут еще популярнее, и ими воспользуется еще большее чис-

ло людей. У вашей компании есть шанс оказаться в фарватере

этого течения, если с помощью социальных медиа вы научитесь

заключать сделки с клиентами, уведомлять о событиях в кор-

порации, преодолевать сложные времена и кризисные явления.

Одно  дело  —  просто  не  обращать  внимания  на  социальные  ме-

диа, как Сара Лейси (хотя ей все-таки удалось, в какой-то ме-

ре, восстановить свою репутацию и остаться в числе успешных

журналистов), и другое — игнорировать свою аудиторию и го-

лоса, раздающиеся по каналам социальных медиа, поскольку та-

кое поведение способно поставить организацию перед угрозой

краха.

Социальные медиа постепенно превращаются в настоящий оке-

ан, и к нему не сто´ит поворачиваться спиной.

 

 

Что такое маркетинг в социальных медиа?

 

В свое время даже повсеместное распространение кабельного

телевидения представляло собой всего лишь сегментирование

телевизионного рынка. Способ размещения рекламы практиче-

ски не изменился: она по-прежнему транслировалась с помощью

30–60-секундных роликов, которые прерывали просматриваемые

телезрителями передачи.

Появление беспроводных технологий просто дало возможность

обмениваться короткими сообщениями к существовавшим ме-

тодам телефонной связи. Рекламисты по-прежнему отправляли

SMS на телефон в надежде, что адресат обратит на них внимание.

Иногда рассылка действительно была эффективной, но в большин-

стве случаев — нет.

Интернет открыл для компаний новые возможности и предоста-

вил безграничное поле для распространения информации и поиска

новых клиентов. Однако большинство корпоративных сайтов пред-

ставляли собой лишь онлайн-версии печатных брошюр, которые

можно было просматривать с помощью браузера. Так продолжалось

до середины 2000-х. Даже сегодня синдромом онлайн-брошюры еще

болеют некоторые организации. Однако с появлением социальных

сетей и блогов ситуация изменилась. В начале тысячелетия эти

технологии полностью завладели умами пользователей, поскольку

позволили им получать и отправлять сообщения онлайн и даже

вести диалоги в реальном времени. С этого момента корпоративные

сайты тоже стали меняться. Они переставали быть статичными,

постепенно превращаясь в динамичные. Современные платформы

для веб-коммуникации позволяют общаться в реальном времени.

По сути, Интернет становится живым существом благодаря вкла-

ду пользователей, которые пишут комментарии, задают вопросы

и отвечают на них, а также общаются друг с другом. Возможность

двустороннего общения по каналам социальных медиа означает

фундаментальное изменение методов коммуникации компаний

со своими клиентами.  Теперь компании могут вести публичный

диалог.

Разумеется, и до этого мы могли позвонить в интересую-

щую нас компанию, отправить письмо и рассказать нескольким

друзьям о позитивном или негативном опыте знакомства с ее

продуктами. Однако телефонный звонок могли проигнорировать,

письмо просто выбросить, а наш интерес со временем угасал.

Теперь же мы можем делиться своими впечатлениями с тысяча-

ми друзей, вести с ними дискуссии, обсуждать понравившийся

бренд.

Конечно, во многих компаниях работают службы поддержки

клиентов. И они действительно предоставляют потребителям воз-

можность взаимодействия и даже обратной связи с представите-

лями фирмы. Но это не идет ни в какое сравнение с потенциалом

социальных медиа.

Рекламные кампании сегодня не ограничиваются перечислени-

ем аргументов в пользу того или иного товара, пытаясь довести

эти сведения до как можно большего числа людей в надежде, что

некоторые из них услышат и совершат покупку. Каналы социальных

медиа кардинально отличаются от прежних методов распростра-

нения рекламы, поскольку не только компании продвигают свой

товар, но и клиенты содействуют этому, рассказывая о нем в Сети

и делясь своим позитивным или негативным опытом.

Сама мысль о том, что клиенты имеют право публично обсуж-

дать деятельность той или иной компании (и уже делают это),

очень пугает многих бизнесменов. Она не дает им покоя, и они

стараются заставить замолчать, игнорировать, оскорбить или даже

преследовать юридически тех людей, которые ее поддерживают.

Некоторые предприниматели просто остерегаются силы, которой

обладают потребители.

Социальные медиа не просто трансформировали монолог в диа-

лог, а привели к общению в стиле конференции (multilog). Вначале

это стало шоком для корпоративного мира, где всегда было при-

нято контролировать маркетинговые сообщения. Тем не менее

передовые компании смогли использовать это ноу-хау для своего

развития. Сначала их представители просто наблюдали за обсужде-

нием деятельности компании, часто в режиме реального времени.

Собранная информация анализировалась, чтобы составить пред-

ставление о пожеланиях клиентов. Иногда менеджеры компаний

даже вмешивались в обсуждение, чтобы дать нужный клиенту

совет или оказать поддержку.

Впрочем, многие организации по-прежнему остаются противника-

ми обсуждений своей деятельности в рамках онлайн-конференций

и форумов. Хотя это совершенно неправильно. Столь сдержанное

отношение к социальным медиа обусловлено несколькими при-

чинами: эти компании имеют традиционное представление о мар-

кетинге и рекламе, их беспокоит динамичность неуправляемых

обсуждений или неуверенность в юридической стороне вопроса.

Такие компании обычно избегают рискованных действий. У не-

которых из них даже может возникнуть ощущение, будто они

уже опоздали на уходящий поезд, и он отправился в рейс без них.

Если у вас тоже возникло подобное ощущение, знайте: вы еще

не опоздали.

В действительности социальные медиа как раз находятся на эта-

пе развития, они все время меняются и совершенствуются. И хотя

по-прежнему не существует четких правил маркетинга в социаль-

ных медиа, некоторые компании уже поставили дело на поток и от-

слеживают поведение потребителей. Уже разработаны передовые

методы использования социальных медиа, известно, что следует

делать и чего следует избегать, а для некоторых ситуаций установ-

лены даже определенные правила, нормы и рекомендации.

Маркетинг в социальных медиа преодолел раннюю стадию раз-

вития. Но еще не время говорить о его зрелости по сравнению

с другими маркетинговыми каналами. Социальные медиа про-

должают совершенствоваться, и на это уйдет еще несколько лет.

Однако очевидно, что компаниям требуются конкретные резуль-

таты от предпринятых усилий в социальных медиа, а именно:

увеличение объема продаж, финансовая прибыль и расширение

доли на рынке.

Когда первые энтузиасты социальных медиа призывали компа-

нии «присоединиться к разговору» и «вовлечь в него своих кли-

ентов», они не имели в виду стимулирование бизнеса или оцен-

ку успешности компаний. Наиболее обсуждаемой в социальных

медиа за последние два года стала тема измерения окупаемости

инвестиций (коэффициента ROI). Мы стараемся найти ответ на

этот и другие вопросы и не только решаем определенные задачи

маркетинга с помощью социальных медиа, но и изучаем возмож-

ности их применения в мире бизнеса.

 

Эта книга поможет вам не только разобраться в том, как изменились

культурные представления в связи с использованием маркетинга

в социальных медиа, но и разработать собственную стратегию его

применения. Из книги вы узнаете:

 

— чем социальные медиа могут помочь вашему бизнесу;

— какие возможности социальных медиа пригодятся именно

вашей компании;

— как оценить результат использования социальных медиа

в своем бизнесе.

 

В ней рассматриваются маркетинговые стратегии, которые можно

применить в социальных медиа. На страницах книги вы не найдете

голословной агитации ранних последователей. Вы же бизнесмен,

и у вас нет времени на фривольности, игры и прочую ерунду. Вам

нужно, чтобы время и деньги, потраченные на социальные медиа,

принесли результат. Иными словами, вам нужен эффективный

маркетинг.