Игорь Пылаев «В объятиях маркетинга, или когда клиент скупает все»

Легко и по-быстрому

Плохи те маркетологи, которые считают, что маркетинг — это «так сложно!»

Они ПЛОХИ…

Потому что СЛОЖНО — ЛОЖНО.

Полноценный, эффективный, прибыльный маркетинг, как его ни назови, всегда опирается на очень простые и очевидные принципы ПРОСТО — РОСТ.

Маркетинг начинается с умения видеть суть.

С правильного восприятия.

Если смотришь и не видишь очевидного, то невольно будешь блуждать в потемках.

Иди, если видишь!

Правильное восприятие.

Это как бег. Захотели — побежали. Не задумываясь над тем, что для этого нужно предпринять.

Мы делаем это без проблем и усилий, пока не начинаем заниматься бегом С этого момента все переворачивается с ног на голову. Нас начинают переучивать бегать.

Типа, первым делом необходимо разобраться, как работа­ют мышцы, понять сам процесс быстрого передвижения, освоить различные методики, способы перестановки ног, дыхания и так далее…

Чем дальше в лес — тем больше дров. Но зачем переосмыс­ливать и переделывать то, что в нас заложено природой при рождении?

И действительно, когда все разумные объяснения были ис­черпаны, специалисты вернулись к истокам.

Оказалось, бег — это всего лишь контролируемое падение.

Предельно просто. Роняешь тело вперед, а затем подстав­ляешь одну ногу, вторую, чтобы не рухнуть на землю.

Падаешь в направлении заветной цели, подгоняемый есте­ственными стимулами — потерей равновесия, страхом упасть и больно удариться…

И так раз за разом, до финишной точки Отдаваясь на откуп базовым инстинктам, а не придуманным схемам

Самые продвинутые спортсмены теперь бегают только так! И не только они.

Попробуйте, и быстро почувствуете разницу.

Самое верное решение оказалось самым простым, как это зачастую и бывает.

Все, что потребовалось бегунам — это вернуться в исход­ное положение. Буквально встать с головы на ноги.

Так и в маркетинге. Все просто. Когда ясно понимаешь, с чем имеешь дело. И как это работает по-настоящему, в натуре, так сказать.

Стресс-маркетинг, или Когда клиент сам готов на все

Можно долго и упорно бегать за клиентом в расчете раз­узнать все его потребности, желания, проблемы, страхи. К чему, собственно, призывает стратегический маркетинг. Одолевать клиента расспросами, анкетировать, тестиро­вать, через Wi-Fi отслеживать MAC-адрес сетевой карты его телефона. Обрабатывать и интерпретировать с таким трудом добытые сведения о предпочтениях потребителей…

Но чем оправданы столь невероятные усилия и траты?!

Очередным модным трендом в маркетинге?

Безграничным бюджетом на продвижение товаров и услуг?

Стоп!

Бесполезно гоняться за мышами, в особенности когда их очень много. Расставьте ловушки — мышеловки с приман­кой, — и они первыми к вам прибегут. С большой охотой.

По правде говоря, основная масса потребителей ведет себя предсказуемо. Кнут и пряник — вот что ими движет в боль­шинстве случаев.

ВСЕГО ДВА СТИМУЛА.

Кнут — страхи, боль, реальные и мнимые угрозы, ущерб. Пряник — удовольствие, наслаждение, некая ценность.

Такова природа, сущность потребительского поведения: от плохого к хорошему, от несчастья к счастью, от неудачи к успеху и так далее. То есть от минуса к плюсу.

Мы бежим в магазин и в горе, и в радости. Так, словно хотим связать себя с очередной покупкой священными узами, как это бывает в загсе во время брачной церемонии.

Тратимся и в надежде снять чрезмерную нагрузку, и, на­оборот, в попытке избежать стрессовой ситуации. Чтобы не лопнуть от негаданного счастья и не сломаться от сва­лившихся проблем.

Стресс — реакция организма в ответ на все то, что выво­дит нас из равновесия. На бесконечные конфликты, терки, наезды, чрезмерные нагрузки, накрутки, когда требуют не­посильного и невозможного, всего и сразу, когда желания не совпадают с возможностями, а все равно хочется.

Стресс-факторов, то есть раздражителей, — великое мно­жество, и с каждым годом их количество неуклонно растет.

Но каким бы ни был стресс-фактор, наша реакция на него всегда одинакова, мы реагируем предсказуемо:

— либо уклоняемся от удара кнута, если нагнули и бьют;

— либо хватаем лакомый кусок, ведемся на приманку, когда она есть;

— либо в ужасе замираем на месте, как столб.

Стой, бей или беги прочь. Всегда выполняется какое-то одно действие из этих трех. Как будто мы запрограммиро­ваны реагировать по шаблону. Импульсивно. Бездумно. На автомате.

Инстинкты сильнее разума. Нас спровоцировали — мы среагировали. Доказано, что две трети, а возможно, и четыре пятых наших поступков — это результат работы автопилота, нашего подсознания.

ОТСЮДА ПЕРВОЕ ПРАВИЛО МАРКЕТОЛОГА

Хотите от потребителя предсказуемого результата, очевид­ной реакции? Обращайтесь к его основным инстинктам, жизненно важным ценностям, которые не зависят от его социального положения, воспитания, образования и т. д.

Не воспринимайте потребителя как личность, для вас он — «черный ящик» с набором предсказуемых реакций на первобытные стимулы: страхи, низменные потребности, явные и мнимые угрозы.

В этой книге много простых решений: маркетинговых шаблонов, стратегий, примеров того, как добиваться от по­требителей и клиентов предсказуемой реакции.

Потребитель сам себя накручивает.

Задача маркетолога — играть на чрезвычайных факторах, которые выводят потребителя из себя.

Клиент из-за стресса как бы закипает изнутри. Как чайник практически.

Пар может уйти в свисток, то есть стать причиной скандала, криков и слез. А может послужить чему-то стоящему.

Буквально — стать причиной покупки чего-то стоящего.

Именно это должен сделать маркетолог — направить взрывную энергию потребителя в мирное русло: в по­ход по магазинам за едой, в погоню за красотой, счастьем, удовольствием и многим чем еще. В том числе на поиски чудодейственных методик и нереально крутых средств избавления от стресса.

Типичная ситуация: женщина с ужасом смотрится в зеркало, ей кажется, что она располнела. И уже неважно, мнимая это угроза (прихоть разыгравшегося воображения) или реаль­ная. Отражение превратилось в мощный стресс-фактор. Стресс мешает рассуждать рационально. Нужно срочно худеть. Понятно, что из всех существующих способов борь­бы с лишним весом будет выбран самый легкий и простой. Самый очевидный.

Раз проблема надумана, то и решение зачастую будет таким же.

Например, она пойдет и купит красивые кроссовки для занятия бегом. Или обтягивающее белье. Или абонемент в фитнес-клуб. Или низкокалорийную еду, гарантирующую возвращение стройной фигуры за считанные дни.

Заплатит деньги за покупку и, в принципе, на этом остано­вится. Она не будет ни бегать, ни изнурять себя тренировками в спортзале, палец о палец не ударит, чтобы реально сбросить пару лишних килограммов на боках.

Купила — и, о чудо, проблема рассосалась! По крайней мере, так кажется нашей героине.

Зачастую мозг потребителя «сам обманываться рад», путая мнимые угрозы, страхи и проблемы с реальной картиной мира. Можно нафантазировать себе все что угодно, а мозг на это среагирует на полном серьезе и запустит программу действий.

Смотришь в книгу — видишь фигу.

Заглянул в шкаф, забитый одеждой, и думаешь: «А надеть-то нечего». Мозг отказывается от здравых рассуждений и направляет в магазин за обновками.

Эффективное рекламное сообщение — это зеркало, в ко­тором потребитель увидел себя и ужаснулся.

Единственное «но»: мы не оставляем потребителя в растерянности перед нашим рекламным «зеркалом». Вслед за негативным отражением мы показываем позитивное, меняем минус на плюс. Показывает, каким потребителю ХОТЕ­ЛОСЬ БЫ видеть себя: молодым, красивым, успешным, статусным. И тут же предлагаем ОЧЕВИДНОЕ, простое и быстрое решение — чудесный способ перемены к лучшему.

Иными словами, наша реклама — интерактивное зеркало. Мы даем то, что снимет причину растерянности, вернет потребителю уверенность и веру в себя.

Стресс — отличный продавец.

Стресс точно знает, в чем особенно остро нуждается практи­чески каждый потребитель. Ошибиться трудно, поскольку едва ли не все из нас хотели бы побороть стресс — победить навсегда или, по крайне мере, убежать от многих проблем и переживаний.

Мы оказываемся в стрессовых ситуациях много раз в день. Против своего желания, поддавшись на провокацию ру­ководителя, коллег, партнеров, да и просто случайных людей. Одни специально накручивают себя, чтобы затем отыграться на окружающих. Другие намеренно позволяют вытирать о себя ноги, так как на самом деле им комфорт­но в роли жертвы. Игры в жертву и палача — обыденное явление.

Нам угрожают, мы угрожаем… Нас пугают войной, со­циальными катаклизмами, холодом, голодом, взрывным ростом цен, дефицитом на рынке товаров и услуг, и так до бесконечности.

Словом, выбор у потребителя, равно как и у всех нас, не­большой:

— либо сдаться, сложить руки, и, как результат, — прямой путь на кладбище;

— либо принимать спасительные решения, и тогда все до­роги приведут нас туда, куда укажет реклама.

За это, собственно, беспринципные коммуникаторы так любят стресс-маркетинг — он не дает потребителю сбиться с верного пути.

От слов к делу.

Книга основана на многочисленных маркетинговых шабло­нах, потребительских ловушках, уже готовых к употреблению. Все сделано «под ключ» — можно брать и начинать работать.

Для удобства восприятия и дальнейшего применения все примеры разбиты по образовательным кейсам, в зависи­мости от рекламируемых товаров и услуг. Так проще объ­яснить, какие именно стресс-факторы оказывают решающее воздействие на целевую аудиторию при покупке тех или иных вещей.

Часть материала повторяется из кейса в кейс. Во-первых, для лучшего усвоения, во-вторых, чтобы показать, как одна и та же тема может быть изложена под разными углами, в-третьих, это упрощает жизнь ленивым маркетологам, которым, возможно, захочется прочитать лишь один-два кейса.

Выбраны самые популярные сферы бизнеса, связанные с продвижением и продажей:

— средств связи (смартфонов, планшетов, компьютеров и прочих гаджетов);

— средств передвижения (автомобилей, велосипедов, само­катов, скутеров и т п );

— косметических средств и бытовой химии;

— бытовой техники;

— одежды;

— недвижимости;

— финансовых услуг;

— развлекательного контента.

Выбирайте подходящие варианты маркетинговых реше­ний — и вперед!

И будет вам счастье в виде прибыли, премий, бонусов, ка­рьерного роста и других радостей жизни беспринципного маркетолога.

Да пребудет с вами сила стресс-маркетинга!

Игорь Пылаев,

автор бестселлеров «Менеджер мафии. PR без вранья, или Искусство публичного совращения»,

«Менеджер мафии. Искусство корпоративных войн»

и настольной книги всех беспринципных манипуляторов

«В объятиях PR, или Когда клиент готов на все».

 

Пошаговая схема разводки потребителя: как это работает.

Базовые стратегии и основные инструменты стресс-маркетинга.

Секрет хорошего и плохого поведения потребителя. Коротко и по существу

Ученые разложили наш головной мозг по полочкам Ока­залось, у него есть три уровня, три ступеньки

В плену здравого смысла

Самый продвинутый — это неокортекс, верхний уровень головного мозга. Его зона ответственности — рациональное поведение, планирование, творческое мышление с опорой на индивидуальный опыт потребителя. Здесь нет места стадным инстинктам, спонтанным покупкам. Потребитель действует обдуманно, зачастую даже по плану. Он ходит по торговому залу:

— со списком покупок;

— с перечнем скидок на товары;

имея при себе такую денежную сумму, которая строго соответствует списку запланированных покупок.

Как правило, находясь в зоне ответственности неокортекса, наш клиент покупает то, что ему НАДО (а не то, что хочется маркетологам и рекламистам).

И только он знает, что ему НАДО.

Безусловно, он может объяснить, по какой причине им выбрана та или иная вещь. Но объяснение будет долгим и нудным — настоящий вынос мозга. Поскольку его выбор всегда зависит от множества факторов, как существенных, так и вовсе незначительных. Сам черт ногу сломит!

Эмоциональная привязанность потребителей.

Средний уровень головного мозга — лимбический. Зона ответственности лимбической системы — желания, чувство удовлетворения, эмоциональная стабильность по­требителя.

Покупки совершают по одной простой причине: ХОЧУ, и точка! Без учета разумных доводов «за» и «против». Ар­гументы, конечно, найдутся, но, как правило, сразу после совершения покупки и в ее оправдание.

Покупаем, чтобы понравиться особям противоположного пола, показаться более желанными, сексапильными, чтобы доставить удовольствие себе и другим. Успокоиться, на­конец…

Ученые окрестили лимбическую систему «мозгом млеко­питающих». Не зря же говорят, что многие покупки мы со­вершаем, думая не головой, а средней частью тела. По сути, в этот момент мы ведем себя как животные.

Попытки продать товар через эмоциональную раскачку це­левой аудитории, различные WOW-эффекты — это прямое обращение к лимбическому уровню головного мозга Это также вотчина и сфера интересов стратегического марке­тинга — собрать как можно больше информации о предпо­чтениях и желаниях потребителей, дабы спрогнозировать их возможное поведение в будущем.

Сложно и дорого!

Многие товары и услуги с подачи маркетологов ориенти­рованы именно на этот уровень восприятия окружающего мира — через эмоции. Однако и в этом случае далеко не про­сто добиться от потребителя прогнозируемого поведения

Да, эмоционально мы его раскачали. Да, ему хочется это купить. А дальше почему-то ничего не происходит. Покупка не состоялас.ь Сорвалась! Почему?

Потребителю ничего не стоит сказать себе: «Да, вещь класс­ная, супер! Но ведь не горит, можно купить не сейчас, а на обратном пути, через неделю, в другой раз, на распродаже. Опять же, пуговицы не те оказались… Вот если б точно такой халатик, но с перламутровыми пуговицами…»

Несмотря на эмоциональную раскачку, на восторг при виде товара, сделка на состоялась.

Значит, реклама также оказалась несостоятельной.

Ясно же как божий день, что зачастую наши «ХОЧУ» и «НАДО» входят друг с другом в противоречие. Между нео-кортексом и лимбическим уровнем головного мозга очень часто возникают недопонимание, разночтения, конфликты.

Желания потребителя далеко не всегда совпадают с его воз­можностями, нормами жизни, оценками и представлениями.

Как итог — отказ от покупки.

Вдобавок все по-разному проявляют эмоции: кто-то более эмоционален или сильнее закомплексован, кто-то менее… Есть множество ограничений, сдерживающих факторов, когда никакие WOW-эффекты не работают

Ты ему сквозь экран телевизора кричишь: «Посмотри, как здорово! Какая классная машина! Какой сногсшибательный напиток! Какая она потрясающая в этом платье!»

А потребителю наплевать. У него плохое настроение. И не только у него одного. И весь WOW-эффект коту под хвост!

 

18.   В ОБЪЯТИЯХ МАРКЕТИНГА, ИЛИ КОГДА КЛИЕНТ СКУПАЕТ ВСЕ.

От страха — к наслаждению. Низменные ловушки

Стресс-маркетинг — это не просто причинно-следственная связь, когда мы послали потребителям сигнал и ожидаем, что же прилетит в ответ.

Стресс-маркетинг бьет наверняка и вызывает предсказу­емую ответную реакцию.

Максимально предсказуемо мы все ведем себя на уровне базовых или, проще говоря, низменных инстинктов. Обра­зование, воспитание, культурные, межрасовые, религиозные различия отступают на второй план перед угрозой жизни, голодом, жаждой, сексуальным вожделением.

Давно доказано, что нас по жизни ведут два животных начала: желание выжить самому и оставить после себя по­томство. Еда, питье и секс. Все высокие цели отметаются, когда организм оказывается на грани жизни и смерти.

Низменные инстинкты — забота рептильной части голов­ного мозга. Это первая, самая древняя его област.ь Кстати, именно рептильный мозг не позволяет телу упасть во время бега.

Проще говоря, если неокортекс похож на заумного профес­сора или расчетливую домохозяйку, лимбическая система — на ребенка или экзальтированного подростка, то рептиль­ный мозг — это секьюрити, телохранитель. Он отвечает за нашу безопасность, за выживание и самосохранение.

В случае угрозы действия рептильного мозга неизменны и предсказуемы; он ВСЕГДА выбирает один из этих трех вариантов:

— ликвидировать источник угрозы;

— увести охраняемое лицо в безопасное место;

— прикинуться шлангом в расчете, что опасность пройдет стороной, угроза сама собой рассосется, — банально упасть в обморок.

Других вариантов не бывает.

Беспринципные маркетологи первыми сообразили, какие невероятные преимущества дает прямое обращение к реп­тильному мозгу потребителя.

НЕОБХОДИМУЮ маркетологу обратную реакцию по­требителя нетрудно ЗАПРОГРАММИРОВАТЬ, если потребителя загнать (направить, подтолкнуть, отправить) в маркетинговую ловушку.

Как ведет себя человек, провалившийся в глубокую яму? Первым делом он зовет на помощь или пытается выбраться самостоятельно. Он борется за жизнь, все прочие желания и потребности оставлены на второй план.

Попал в беду — ищи спасения. Реакция предсказуема. Так устроена и маркетинговая ловушка. По факту это чистой воды провокация.

Схема «разводки» покупателя на покупку прост.а

Первый шаг.

Нужно вывести потребителя из себя, из равновесия. Для этого обращаемся к его низменным инстинктам, страхам, стрессовым переживаниям. Это значит, наше рекламное сообщение с первых слов, с первых кадров должно шокиро­вать, пугать, устрашать целевую аудиторию. Посредством рекламы им послан СИГНАЛ об опасности.

Такая реклама действует словно укол иглой, пинок под зад, толчок в бок. Она понуждает потребителя к необдуманным, поспешным ответным действиям.

Почувствовав неожиданный укол, человек резко дергается, подскакивает, вскрикивает. О чем бы он ни думал, какие бы желания ни испытывал за мгновение до укола иголкой, ему ВДРУГ становится не до них. Он кривится от боли, ускоряет шаг или, наоборот, останавливается, готовясь к отражению очередной атаки.

В любом случае его сознание в этот момент находится в от­ключке. И он без понятия, плохо это или хорошо.

Он просто реагирует на автопилоте.

Укол — это стресс-фактор.

Нависшая угроза — прямое обращение к рептильному мозгу. Это темная сторона стресс-маркетинга.

Полдела сделано — клиент выведен из равновесия, эмоцио­нально раскачен.

Второй шаг.

Мы предлагаем потребителю спасительное решение, выход из затруднительного положения. На этом этапе рекламное сообщение из провокатора превращается в спасителя или благодетеля. Образно говоря, встревоженного потребителя нужно заключить в спасительные объятия. Послать сигнал: «Не бойся, МЫ тебе поможем, защитим». Именно в этот момент нужно предлагать потребителю спасительное ре­шение: простое, готовое, единственно верное.

Волей-неволей потребитель фиксирует свое внимание на том, что покупка — это спасение для него. Купил — и нет проблем. Не купил — будет только хуже.

Если ничего не предложить, человек продолжит действовать на автопилоте: уйдет с места атаки (отвернется от экрана телевизора), кинется на обидчика (устранит источник угро­зы: выключит телевизор или радио, перевернет страницу журнала, перейдет на другой сайт).

Заключили в объятия, начали успокаивать. Это светлая сторона стресс-маркетинга.

Мы вывели потребителя из равновесия, мы же его приводим в чувство, НАПРАВЛЯЯ на путь истинный.

Напугали — показали спасительный выход.

Маркетинг, реклама, продажи — это ничто иное, как ПО­ПЫТКА ЗАСТАВИТЬ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ В ЗАДАННЫХ РАМКАХ (очерченных маркетологами, рекламистами, продавцами).

А КАК ты его заставишь, если он НЕ ХОЧЕТ или ему это НЕ НАДО?

Положительный результат гарантирован в одном случае: когда клиент ВЫНУЖДЕН действовать в предложенных обстоятельствах, и действовать ПРЕДСКАЗУЕМО.

Угроза, стресс-фактор, дискомфорт — это все рамки

Сообщить клиенту о нависшей проблеме — очертить рамки, мимо которых он не пройдет. Это ловушка

Предложить спасительное решение — другая ловушка, другие рамки, которых ему не избежать, если решение и впрямь чудесное, простое и единственно верное.

Мы ведем его от одной поведенческой рамки к другой, по сути, по коридору к заветной цели — к покупке.

Третий шаг.

Не оставить потребителю выбора. Четко указать на то, что покупка изменит его жизнь в лучшую сторону И какие беды он навлечет на себя в случае отказа от покупки.

Купил, и больше никаких проблем, угроз и стресс-факторов. Ура, победа!

Отложил, отказался от предложения — получи, фашист, гранату! Терпи поражение, сам виноват!

Мы пугаем и спасаем клиента здесь и сейчас, в момент его пересечения с нашей рекламой. Где угодно: у него дома, в общественном транспорте, на работе. Одним словом, побуждаем к покупке сейчас, чтобы он купил потом при первом удобном случае.

Важно: наша реклама не только эксплуатирует стресс-факторы потребителей, но и сама превращается в мощный раздражитель, в источник стресса. До тех пор, пока клиент не избавится от него, совершив покупку.

Проще говоря, когда ребенок после просмотра рекламы смартфона начинает изо дня в день требовать себе такой же, родителю ничего не остается, как пойти и купить новую игрушку, лишь бы любимое чадо успокоилось и перестало действовать на нервы.

Есть стресс-факторы, которые действуют как оружие мас­сового поражения — накрывают без разбора, вне зависи­мости от пола, социального положения, уровня жизни. Другие рассчитаны на отдельные (но все равно достаточно многочисленные) группы: на подростков, мужчин и женщин среднего возраста, пожилых людей…

Сгодятся и те, и другие.

До сердца потребителя всего три шага, а до рептильного мозга и того меньше — всего один.

Ментальные образы.

Рептильный мозг не особо восприимчив к словам (за ис­ключением пугающих слов, означающих угрозу) Зато он мгновенно считывает визуальный образ.

Не зря говорят, что у страха глаза велики.

Причем образ может быть представлен в виде:

— статичной картинки: постера, рекламы на странице жур­нала или сайта;

— динамичного ряда изображений: клипа, видеоролика;

— метафорического сюжета, когда воображению потребите­ля достаточно нескольких слов, чтобы сложить нужный образ

По этой причине стресс-маркетинг уделяет самое присталь­ное внимание образам или образцам, моделям поведения типичных потребителей.

СТРЕСС-МАРКЕТИНГ ЭКСПЛУАТИРУЕТ НЕГАТИВНЫЕ И ПОЗИТИВНЫЕ ОБРАЗЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

В зависимости от целевой аудитории это:

— Любимый ребенок — отверженный малыш.

— Статусный подросток, звезда — изгой.

— Суперуспешные молодые парни и девушки — лузеры.

— Полноценный мужчина, альфа-самец — неудачник, гамма-самец.

— Успешная женщина, королева — падчерица, жертва.

— Пожилые люди, окруженные заботой и вниманием — одинокие, всеми забытые старики.

Образы должны быть яркими, однозначными, чтобы вы­зывать у потребителя эмпатию — СОПЕРЕЖИВАНИЕ.

Эмпатия — 100%-ная маркетинговая ловушка. Благодаря эмпатии зритель видит СЕБЯ в героях рекламной истории Как в зеркале, мы уже об этом говорили Это чрезвычайно важно! Эмпатия позволяет зрителю В ДЕЙСТВИТЕЛЬНО­СТИ пережить стрессовую ситуацию, которая происходит на экране. И точно так же отреагировать на позитивный экранный образ — примерить его на себя.

Что должен сделать маркетолог НА САМОМ ДЕЛЕ? Если отбросить всю эту словесную шелуху —«продвижение», «формирование», «информирование», которая лишь сбивает с толку, отчетливо видно, что:

маркетологи работают НЕ С РЕАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИ­ЕЙ, не с предметами и услугами (мы их не переносим, не передвигаем физически поближе к клиенту) -мы имеем дело с ПРЕДСТАВЛЕНИЯМИ потенциаль­ных потребителей о конкретной продукции.

Образ — это мысленное или ментальное восприятие по­требителем товаров и услуг.

Восприятие, воображение, эмоции, ценности, потребности, желания нашей целевой аудитории — вот с чем мы рабо­таем в действительности. Для нас товар или услуга — это правильно сформированные образы, приводящие клиента к покупке.

Ментальные образы — вот что мы доносим до потребителя. Другими словами, маркетологи занимаются производством впечатлений.

Реклама — прямая, косвенная, скрытая, информационное сопровождение — для нас это не более чем упаковка, обертка для ментальных образов. Куда важнее начинка, содержание! Реклама без правильной начинки — холостой выстрел: шума много, толку мало.

Что заряжает потребителя на покупку?

Набор красочных или прикольных, статичных или дина­мичных картинок, как кажется на первый взгляд?

Нет! Его заряжает то, что нами заложено в образе в расчете на определенную ответную реакцию.

Следовательно, дорожная карта маркетолога состоит из трех этапов.

Первый по значимости этап — начинка маркетингового сообщения.