Иван Васильев «Практика создания товарных знаков»

Создание товарного знака — шаг на пути к построению бренда

«Брендинг» — это очень важно, но только тогда, когда есть понимание базовых вещей. Без этих самых базовых вещей от брендинга останется только название, а не суть.

Товарный знак — это далеко не бренд, это разные по смыслу понятия, но при идеальном стечении обстоятельств товарный знак должен становиться брендом (я об этом писал ранее, теперь возвращаемся к теме). Попробую описать здесь разницу между ними, как я ее понимаю.

Товарный знак — это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством о его регистрации. Очевидно, что товарный знак — это по большей части формальная штука. Но я за то, чтобы все делать по уму, за то, чтобы товарный знак не создавался просто «на всякий случай» и не был бесполезной формальностью, а стал полноценным работающим элементом в жизни фирмы.

Создание товарного знака — это зачастую самый второй шаг в построении бренда, очень важный и ответственный, но все-таки несколько формальный и завершаемый, в то время как построение бренда продолжается все время, пока существует компания. Почему «самый второй», спросите вы? Потому что самый первый шаг вы, скорее всего, уже сделали — приняли решение о начале нового бизнеса, выпуске товара, оказании услуги или об объединении нескольких брендов. Именно для этого чаще всего создаются товарные знаки.

Если подходить к созданию знака как к одному из первых шагов на пути создания бренда, или как минимум — одного из активов компании, то этот процесс из формального преобразуется в процесс понятный и полезный, применимый к работе организации. В идеале — товарный знак должен стать зарегистрированным выражением причины существования компании. Причина в более глобальном, нежели деньги, понимании, — она в голове потребителя услуг этого бренда.

Теперь займемся «брендом». Это понятие можно охарактеризовать следующими словами:

— репутация;

— история;

— обещание клиентам, партнерам, миру;

— опыт клиентов и партнеров;

— их ожидания от бренда и

— история оправдавших себя ожиданий.

Создание бренда — это непрерывный процесс, длинною в жизнь компании. И созданием товарного знака этот процесс никак не ограничивается.

В большей степени бренд — это восприятие компании. Он (и оно, восприятие) находится в сознании клиентов, а не на бумаге или визитке. Но именно с визиток часто начинаются великие истории. Это восприятие и сознание человека нельзя взять и зарегистрировать (в отличие от товарного знака). Всеми этими атрибутами можно обзавестись лишь со временем. Именно на это и уходит масса усилий по созданию, выстраиванию бренда. Сильный бренд может менять товарные знаки, расширять портфолио, оставаясь при этом гарантом качества или других свойств услуг или продукции, распределяя свои характеристики на новые товарные знаки. Создание бренда — это задача не только приглашенного дизайнера (в глобальном смысле этой профессии), но и всего коллектива компании (которой бренд принадлежит), причем, опять же, в ежедневном и глобальном смысле этих слов. Хорошая визитка и логотип не спасут, если клиенту нахамили в службе поддержки или не выполнили гарантийных обязательств. В то же время, если услуги компании выше всяческих похвал, то у нее может быть сколь угодно неказистый логотип, и клиенты не дадут компании пропасть, просто благодаря своей лояльности. Лучше, разумеется, жить в гармонии — обладать красивым знаком и оказывать качественные услуги, но так бывает не всегда. Встречалось и такое, что сформировавшийся пул постоянных клиентов компании сопротивлялся обновлению устаревшего товарного знака. И это мешало развитию компании, ведь уродливое оформление нередко отпугивает новых клиентов от обращения в организацию. А для многих компаний увеличение количества клиентов — это развитие, дополнительные средства на улучшение качества оказываемых услуг, скорости обслуживания и т. д. Поэтому не стоит принимать во внимание только мнения протестующих.

Под «брендингом» подразумевают одновременно много разных по сути своей дел. Некоторые — просто смену знака и фирменного стиля, другие — создание новой системы управления компанией, а смену символики в этом случае используют для выражения обновления компании и связанных с этим процессов. Про системы управления компаниями написаномного книг, пара самых интересных — «4D Брэндинг» (да, через «э») Томаса Гэда и «Корпоративная религия» Йеспера Кунде. Многим будет интереснее и понятнее использовать у себя на предприятиях подходы типа сертификации по ISO (называется по-другому, содержит более научные формулировки, имеет отношение скорее к производству, но по сути — очень похоже). Это очень интересные и важные вещи, но в этой книге мы в них углубляться не будем.

Кстати, создание и регистрация товарного знака — тоже очень разные понятия и процедуры, и путать их не нужно. Создание товарного знака — это набор подготовительных работ, исследования, поиск названия и графического решения. Регистрация — уже венец работы по созданию товарного знака, формальные процедуры. Но в книге я решил сосредоточиться на процедуре создания товарного знака, потому что во время выполнения этих работ закладывается вся база — что будет использоваться в повседневной работе, — и здесь же делают больше всего ошибок. Однако ограничиться только подготовительными работами для понимания никак не получится, поэтому в книге описаны еще и некоторые этапы, которые следуют сразу после регистрации, — важные нюансы качественной эксплуатации полученных результатов. Так получается полная картина.

Любой толковый дизайнер рано или поздно приводит свою работу к системе или хотя бы задумывается о ней. Ее можно зафиксировать и описать, а можно, напротив, действовать по наитию (я решил описать свою). У каждого — свой подход, но мне ближе и понятнее первый. Лично мне удобнее работать с заказчиками, которые понимают, что я делаю, зачем и почему.

Оформление — это особый процесс. Смотреть на чей-то готовый результат без понимания того, как он был достигнут, и думать о воспроизведении эффекта — просто бессмысленно. Сделать приличный знак и стиль, только глядя на другие работы, невозможно. Точнее, просто не получится. Работа (основной ее объем) заключается совсем в другом — не в том, как мышка елозит по коврику, а курсор ползает по монитору. Дизайнер должен понимать глубинные процессы. Нельзя просто смотреть на результат работы коллег, чтобы научиться. Аналогично не получится просто смотреть на результат работы других компаний (специалистов), чтобы получить такой же качественный результат. Необходимо понять, проработать и осознать фундаментальные основы работы компании, чтобы сделать для нее подходящий товарный знак, фирменный стиль и начать создавать полноценный бренд. Здесь я описал один из возможных процессов их создания.

Я — противник проведения масштабных исследований только для того, чтобы принять какое-то решение. Просто потому, что уже во время проведения исследования ситуация меняется или уже поменялась.

Поэтому исследования, равно как и прочие этапы подготовки, я рассматриваю именно как один из механизмов организации творческого процесса, источник идей (не исключающий при этом и других источников). Таких механизмов масса (они есть у каждого дизайнера — упорядоченные или понятные подсознательно), и я описываю те, которые оказались мне близкими. На основе этих описаний каждый может построить собственный порядок работы или дополнить предложенный набор.

В принципе некоторые описанные работы и задачи могут быть совсем не нужными, если надо именно фирменный стиль сделать, а не товарный знак или бренд. То есть что-то «просто оформить». Для оформления чего угодно, готового быть оформленным, никакой подготовки не требуется (она уже есть, так что почти вся работа сделана). А вот когда оформлять еще нечего или идеи не ясны и не отшлифованы, то лучше всю подготовительную работу все-таки сделать. Аналогично и с созданием бренда (не оформления фирменного стиля) — бренд может быть никак графически не оформленным, но сформулированным и работающим во всех смыслах.