Константин Бакшт «Построение отдела продаж»

Глава 4

ПРАВИЛА БОЯ: ЭТАПЫ АКТИВНЫХ ПРОДАЖ

 Основные этапы Ваших действий при активном привлечении Клиентов

1. Определение целевых сегментов рынка (Ваших целевых Кли­ентов).

2. Подготовка источников информации для составления списков Клиентов.

3. Составление и выверка списков Клиентов.

4. При необходимости — предварительная рассылка коммерче­ских предложений.

5. Первый звонок Клиенту (цель — продать встречу).

6. Встреча с Клиентом (цель — установить контакт и выявить потребности).

7. Презентация (цель — продать продукт).

8. Ответы на вопросы и заключение сделки.

9. Оформление документов и исполнение обязательств перед Клиентом.

10. Последующие продажи, отзывы и рекомендации.

Эта последовательность действий в целом верна и применима при массовом привлечении небольших и средних корпоративных Заказ­чиков. Рассмотрим подробно, как ведется работа, — этап за этапом.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА (ВАШИХ ЦЕЛЕВЫХ КЛИЕНТОВ)

Цель любого бизнеса — заработать деньги. А миссия отвечает на вопрос: «Что мы сделаем окружающим? Такого, за что нам будут много, долго и с удовольствием платить?»

Перед началом активного привлечения Клиентов Вам необ­ходимо определить следующее.

• Какую пользу потенциальным Заказчикам могут принести товары и услуги Вашей Компании? Какие результаты Вы може­те обеспечить Вашим Клиентам? Что Вы можете предложить Клиентам такое нужное и важное для них, чтобы они платили за это неоднократно и с удовольствием?

• КТО те Клиенты, которым Ваши товары и услуги могут при­нести пользу и обеспечить результат? ЧТО это за Компании? Каким бизнесом они занимаются? ГДЕ они находятся?

Из ответа на вторую часть вопросов Вы и опреде­ляете целевые сегменты рынка. Это те группы бизнесов, которым по­тенциально могут быть интересны Ваши товары и услуги.

Например, Ваша Компа­ния торгует стройматери­алами оптом. Ваши

потенциальные Заказчики, на которых можно выйти через активные продажи:

• розничные магазины стройматериалов;

• другие оптовики. Мелкие могут быть Клиентами, крупные — партнерами;

• строительные Компании;

• ремонтно-отделочные Компании;

• частные бригады, занимающиеся ремонтом и отделкой по­мещений;

• крупные и средние предприятия любого профиля, периодически ведущие ремонт и отделку собственных помещений;

• руководители и ключевые сотрудники всех этих Компаний. Они могут закупать у Вас товар для собственных нужд.

Предположим, что географически Вы работаете в пределах сво­его региона. Очевидно, что только в областном центре потенци­альных Клиентов несколько сотен (если не тысяч). Количество потенциальных Клиентов сильно возрастет, если плотно прора­ботать районы области. Другой вариант — не тратить много вре­мени на районные центры. И выходить в близлежащие регионы.

ПОДГОТОВКА ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ СПИСКОВ КЛИЕНТОВ

Существует много источников информации, которые можно ис­пользовать при составлении списков Клиентов.

• Телефонные справочники — «Желтые страницы», «Фолиант» и многие другие. Бывают как в бумажном, так и в электронном виде. Мой Вам совет: раздобудьте все справочники по интере­сующим Вас регионам, какие найдете. Некоторые справочники можно взять бесплатно в офисе Компании, которая их издает.

• Базы данных предприятий. Обычно существуют в электронном виде. Имеются официальные базы данных. Например, база пред­приятий Комитета статистики. Или справочник предприятий Торгово-промышленной палаты. Существуют также коммер­ческие справочники предприятий. Некоторые из них снабже­ны дополнительными возможностями. Например, электронной картой города.

• Интернет-ресурсы всех видов. Особенно интересны региональ­ные информационные порталы. Или региональные каталоги интернет-ресурсов. В некоторых из них имеются прекрасные электронные справочники предприятий. Что, если Ваши Кли­енты — предприятия из определенных отраслей? Тогда Вам пригодятся каталоги интернет-ресурсов по этим отраслям.

• Реклама всех видов. Особенно рекламные газеты и журналы. С ними удобнее работать. Подпишитесь на все наиболее по­пулярные рекламные издания. Как региональные, так и от­раслевые. Анализируйте каждый свежий номер газеты или журнала с карандашом в руках. Ищите и отмечайте всех новых рекламодателей. Предприятие, которое размещает рекламу, открыто говорит: «У меня есть деньги! Возьмите их у меня!»

• Не забывайте радио, телевидение и наружную рекламу. Тре­нируйтесь запоминать контакты потенциальных Заказчиков везде, где Вы их видите и слышите. Старайтесь сразу же за­писывать их в свой рабочий журнал. Или в ежедневник. Было бы жаль забыть контакт потенциального Клиента. Особен­но Клиента, который мог дать Вам самый крупный контракт в Вашей жизни.

• Еще один прекрасный источник контактов — базы Клиентов других предприятий. В некоторых случаях Вы можете получить их у знакомых предпринимателей. Просто попросите их об этом. Иногда новый сотрудник приносит с собой такую базу со своего предыдущего места работы. Кроме того, многие Компании от­крыто рекламируют списки своих ключевых Клиентов.

СОСТАВЛЕНИЕ И ВЫВЕРКА СПИСКОВ КЛИЕНТОВ

Когда источники информации наготове, пора составлять длинные списки. Такой список должен включать не менее 50–100 контактов потенциальных Клиентов. Исключение: ограниченный рынок, когда потенциальных Клиентов лишь несколько сотен. В этом случае длинный список составляется на 20–40 контактов.

Длинный список удобно писать на обычном листе А4. На каждого потенциального Клиента — одна строчка. В ней — необходимый минимум информации: название Компании, телефоны. Если Вы ве­дете работу со средними и крупными Компаниями, на каждого из Клиентов в списке обязательно собирается предварительная инфор­мация — из Интернета и других источников. И делается мини-досье.

Длинные списки составляются менеджерами по продажам. По­сле того как список составлен, он должен пройти обязательную выверку. Ее делает руководитель продаж, а впоследствии — сами менеджеры по продажам. Еще лучше, если у Вас в отделе продаж есть администратор отдела продаж, — тогда эти обязанности делегируются ему. Цели выверки:

• исключить из длинного списка Клиентов, с которыми уже работают другие бойцы;

• внести в базу Клиентов/CRM-систему новых потенциальных Клиентов. Они закрепляются за бойцом, составившим список.

ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ РАССЫЛКА КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ (ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ)

Общая схема действий при продаже всегда одинакова:

• Вы находите ключевое лицо: сотрудника Компании-заказ­чика, с которым можно вести переговоры по интересующим Вас вопросам;

• договариваетесь с ним о встрече;

• все остальное — установление личного контакта, выявление потребностей и сама продажа — делается уже на встречах.

Почему? Потому что на встрече Ваш арсенал воздействия на Кли­ента больше. В десять раз больше, чем при телефонном разгово­ре. Можно продавать по телефону. И у Вас всегда будет только малая часть результатов, которые можно обеспечить на личных встречах.

Даже если Вы ведете продажи промышленного оборудования в дру­гие регионы — встречи все равно необходимы. Вряд ли Клиенты будут гореть желанием заплатить Вам несколько миллионов, если они Вас в глаза не видели. Часто сотрудники отдела сбыта какого-нибудь завода никогда не ездят к Заказчикам. Когда кому-то нужно продать станки, генеральный директор с главным инженером вы­езжают к Заказчику для налаживания личного контакта. Так вот: личный контакт и есть продажа. Продажами вместо отдела сбыта занимаются генеральный директор и главный инженер.

Строго говоря, достаточно сделать звонок потенциальному За­казчику. Познакомиться с ключевым лицом — и сразу назначить встречу. Но для некоторых Ваших бойцов будет тяжело так на­биться в гости к незнакомому человеку. Чтобы упростить себе жизнь, эти сотрудники могут делать рассылки коммерческих предложений. Основные принципы таких рассылок:

• коммерческие предложения рассылаются по факсу или элек­тронной почте. Делайте рассылки по электронной почте от­дельными письмами. Это нужно, чтобы Ваши письма не были восприняты как спам (массовая рассылка по электронной по­чте нежелательной рекламы);

• имеет смысл рассылать коммерческие предложения только на те товары и услуги, которые безусловно привлекательны для большинства потенциальных Клиентов;

• из всех Ваших товаров и услуг выберите одно предложение, ко­торое заинтересует Клиентов больше всего. Напишите реклам­ный анонс этого предложения. На одну страницу А4 крупным шрифтом. Оформите этот анонс в виде официального письма к Клиенту. Руководствуйтесь прилагаемыми правилами под­готовки коммерческих предложений. Цель Вашего коммерче­ского предложения — чтобы Клиент Вам позвонил. Поэтому обязательно укажите в коммерческом предложении, кому и по каким телефонам звонить. Если рассылка идет по электронной почте — в предложении имеет смысл указать ссылку на про­дающую страницу (landing page) Вашего сайта, посвященную данному предложению. Или просто на страницу Вашего сайта с более развернутым описанием предложения и формой заявки.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПОДГОТОВКИ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

1. Основная задача коммерческого предложения — побудить потенциального Клиента связаться с Вами для получения интересующей Клиента информации и приобретения са­мого товара/услуги.

2. По модели воздействия рекламы AIDA коммерческое пред­ложение должно обеспечивать прохождение Клиентом как минимум двух первых стадий воздействия:

1. A — Attention (привлечь внимание) = обеспечивается коммерческим предложением;

2. I — Interest (заинтересовать) = обеспечивается коммер­ческим предложением;

3. D — Desire (вызвать желание) = обеспечивается менедже­ром по продажам на основе коммерческого предложения;

4. A — Action (действие, результат — покупка товара/услу­ги) = обеспечивается менеджером по продажам.

Обратите внимание, что само коммерческое предложение тоже должно вызвать действие Клиента. Клиент, прочитав коммерческое предложение, должен связаться с Вами.

3. Главное в коммерческом предложении — заинтересовать Клиента и вызвать у него желание связаться с Вами. Доне­сение до Клиента максимально подробной информации о то­варе/услуге не является целью коммерческого предложения. Наоборот, Клиенту нужно сообщить тот необходимый мини­мум информации, чтобы он был заинтересован связаться с Вами и узнать больше.

4. В коммерческом предложении главное — краткость и эффектив­ность. Если какая-нибудь фраза не привлекает внимания Клиента и не увеличивает его заинтересованность — уберите эту фразу!

5. Идеальный размер коммерческого предложения — одна стра­ница. В крайнем случае — две. Текст должен быть очень хо­рошо структурированным и легко читаемым. Лучше легко читаемый текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной странице. Ключе­вые фразы в предложении должны быть выделены — жир­ным и/или более крупным шрифтом.

6. Первое, что Вы должны определить до того, как начнете писать коммерческое предложение, — что именно должен сделать Клиент, когда прочитает предложение. Например, следующее.

• Позвонить Вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?

• Ответить Вам по электронной почте. Зачем ему это де­лать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен от­ветить? На какой адрес писать?

• Перейти по ссылке на Ваш сайт и оформить заявку/сде­лать заказ. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до ка­кого срока) действует предложение?

Разумеется, Клиент будет делать то, что нужно Вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ЕМУ. Цель Ваше­го предложения — обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.

7. Может ли коммерческое предложение САМО продать товар/услугу? НЕТ! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения — вывести Клиента на Вас. Продать Клиенту товар/услугу — Ваша задача.

8. Начало коммерческого предложения должно ставить перед Клиентами проблемы и вопросы, которые наверняка заинте­ресуют его и которые могут быть решены с помощью товара/услуги.

9. Для того чтобы Клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть свя­заны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Мар­кетинговых войнах», «Вы не можете затащить в голову Кли­ента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у Клиента в голове».

10. Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почему перечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара/услуги. Нужны короткие рекламные фразы. А не подробные описания!

11. Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений. А также специальных тех­нических терминов — «профессионального мата».

12. Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммер­ческое предложение более интересным. Клиенты лучше и лег­че воспринимают такие предложения.

13. Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хоро­ших коммерческих предложений по сходной тематике. «Дале­ко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).

14. Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто Вы лично разговариваете с Клиентом. Можно успеш­но использовать непосредственность и эмоции.

15. Один из вариантов написания коммерческого предложения:

• Вы беседуете с напарником как с Клиентом, рассказывая о товаре/услуге;

• обязательно рассказываете о решаемых задачах и про­блемах. На примере реальных жизненных ситуаций. И как они могут быть решены с помощью Вашего товара/услуги;

• найдите как можно больше аргументов, чтобы заинтере­совать Клиента! На Клиента может произвести благопри­ятное впечатление перечень известных организаций, уже являющихся Вашими Клиентами. Или отзывы их сотруд­ников о Вашем товаре/услуге;

• Ваш напарник конспектирует Ваши ответы или сразу за­носит их в компьютер;

• потом, используя запись разговора как исходный материал, Вы готовите коммерческое предложение. Безжалостно со­кращайте исходный текст;

• общее количество смысловых единиц (абзацев, доносящих до клиента одно утверждение) в коммерческом предложе­нии должно быть 4 ± 2.

16. В конце коммерческого предложения должно быть явное при­глашение Клиента к действию. Например, такое.

• «Позвоните нам!» При необходимости — аргумент, допол­нительно заинтересовывающий Клиента позвонить (одна фраза!).

• Телефон.

• Кому звонить/кого спросить. Личное обращение более эффективно.

• Максимальный эффект дает предложение, ограниченное по сроку действия (действующее до указанной даты). Если Клиент не захочет позвонить сразу после того, как он про­читал Ваше предложение, — он не позвонит никогда!

• Блок приглашения должен быть выделен в тексте коммерче­ского предложения. Он должен быть расположен отдельно от текста предложения (обычно в нижней части предложения), быть заметным и легко воспринимаемым. Приглашение по­звонить и номер телефона должны быть выделены доста­точно крупным шрифтом и пустым пространством вокруг.

17. Распечатайте проект коммерческого предложения. Прочитайте его быстро, как читает Клиент. При этом постарайтесь предста­вить себя на месте Клиента! Потом еще раз аккуратно вычитай­те от начала до конца. Обращайте особое внимание на ошибки в словах и пунктуации. Внесите необходимые исправления.

18. Распечатайте и дайте прочитать проект коммерческого предло­жения нескольким Вашим знакомым. Важнее всего для Вас мне­ние тех знакомых, которые при изучении предложения могут поставить себя на место Клиента. Попросите знакомых внести необходимые правки. Попросите их обратить особое внимание:

• на слишком сложные слова и выражения или профессио­нальный жаргон;

• фразы-«балласт», которые не увеличивают привлекатель­ность коммерческого предложения. Или читатели вообще не понимают, зачем эти фразы включили в текст;

• фразы, которые могут вызвать у Клиента негативное отношение к предложению.

19. Если это возможно — пусть подготовленное коммерческое предложение отлежится ночь. С утра свежим взглядом прочитайте его быстро, как читает Клиент. Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Внесите необходимые исправления. Ваше коммерческое предложение готово!

20. Не забывайте исправлять и дополнять Ваше коммерческое предложение по результатам его использования в Вашей работе с Клиентами. Только опыт и Клиенты — критерий истины!

Главное, о чем Вы должны помнить, — коммерческое предложение не продаст за Вас. Любимый подход нытиков и трусов — «я боюсь продавать, пусть за меня это сделает бумажка». Но если не можете продать даже Вы — как это сделает бумажка без Вас?

Ценность массовой рассылки коммерческих предложений не в том, что Вам позвонит куча Клиентов. Нормально, если Вам позвонит 0,5–3 % из тех, кому разосланы предложения. Суть в том, что коммерческое предложение дает Вам прекрасный повод позвонить самому. Звонить Клиентам нужно через день-два после рассылки коммерческих предложений. Спросите, кому передано Ваше коммерческое предложение, — и Вас соединят с ключевым лицом. Так и куется коммерческое счастье! А те, кто боится позвонить даже после рассылки и ждет, когда Клиент позвонит ему сам? Они не бойцы, не помощники в продажах, не опора Компании.

Впрочем, рассылки коммерческих предложений делать не обязательно. Чаще всего лучший метод — сесть и звонить. Работу нужно строить, исходя из индивидуальных личных качеств Ваших бойцов.

Индивидуальный подход к сотрудникам

• Распишите вместе с сотрудником его сильные и слабые стороны для коммерческой работы.

• Разработайте индивидуальную технологию продаж для данного сотрудника, исходя из его личных качеств.

• Кто-то больше сможет работать на предварительных рассылках электронной почты и факсов с последующей прозвонкой.

• Кто-то скорее сможет работать по рекомендациям, связям и т. д.

• Кто-то силен в налаживании доверительных отношений. Его можно использовать для реанимации ранее пройденных Клиентов.

• Кто-то имеет большой жизненный опыт, но тяжело устанавливает холодный контакт. Его можно использовать в паре с молодыми бойцами для «дожима». Цель — повышение эффективности встреч и доведение переговоров до продажи.

• Кто-то хорошо делает холодные звонки. Его можно использовать для «вспашки целины» — установления массовых контактов с новыми Клиентами.

• Кто-то может эффективно делать массовые холодные визиты. Его работа может строиться по географическому принципу: офисные муравейники и отдельные офисы/салоны в респектабельных районах города.

ПЕРВЫЙ ЗВОНОК КЛИЕНТУ (ЦЕЛЬ — ПРОДАТЬ ВСТРЕЧУ)

Основные правила первых звонков

• Звонки удобнее делать в пакетном режиме. То же самое касается и встреч, и подготовки документов. И вообще всего, что Вы делаете в коммерческой работе.

• Эффективный первый звонок продолжается не больше пяти минут (на шестой минуте эффективность резко снижается). Идеально — две минуты на звонок. За 50 минут можно сделать 10–15 звонков. Потом — перерыв 10 минут. В этом режиме можно делать звонки часами и сотнями. Хороший знак, если молодой боец делает 30–50 первых (холодных) звонков в свой первый рабочий день.

• Эффективнее всего делать звонки по специальной технологии. Середнячок, вооруженный технологией, сработает эффективнее опытного бойца, который импровизирует при звонках. При импровизации встречу удается назначить в одном случае из 10–20 звонков. Технология позволяет назначать одну-три встречи из пяти звонков. Технология первого звонка входит в число документов и стандартов, использующихся в продажах. Когда мы создаем систему продаж, мы всегда разрабатываем этот документ одним из первых.

• Общая последовательность действий при первом звонке:выход на ключевое лицо — сотрудника Компании, с которым можно вести переговоры по Вашему вопросу;

• представиться самому и познакомиться с ним. Должны быть названы имена обоих собеседников;

• кратко представить свою Компанию. Лучше всего сказать о том, чем Вы можете быть интересны и полезны Вашему собеседнику и его Компании;

• заинтересовать собеседника и назначить встречу;

• если Вам удалось установить контакт с ключевым лицом — самое время переносить информацию о Компании-заказчике в Ваш рабочий журнал.