Люк Уильямс «Переворот»

ПРЕДИСЛОВИЕ

 

ПРОРЫВНОЕ МЫШЛЕНИЕ

 

Революция в полном разгаре

 

Мы не просто хотим быть самыми лучшими. Мы хотим быть

в своем деле единственными.

Джерри Гарсия, гитарист группы Grateful Dead

 

Любимая мантра последних десятилетий «дифференцируйся или умри» отошла в  прошлое. Более того, я бы сказал, что сегодня происходит слишком много изменений. Упорно следуя новомодной мантре, большие и малые предприятия создали такую ситуацию, в которой потребителям (в том числе потенциальным) очень сложно отличить глубокие и важные перемены от незначительных и поверхностных. А в результате на рынке появляется такое  количество  предложений,  «отличных»  от  других  (казалось бы, это должно повысить ценность товаров или услуг), что становится практически невозможно добиться, чтобы продукты предприятий заметили и ее производители были вознаграждены за усилия.

 

 

Не поймите меня неправильно: я не против дифференциации как бизнес-стратегии. Более того, я как креативный директор всемирно известной инновационной фирмы frog design трачу немало времени именно на то, чтобы продукты  моих  клиентов  выделялись  на  рынке.  К  сожалению, в большинстве своем люди любят все привычное; на интуитивном уровне им кажется привлекательной та бизнес-модель (или продукт, или услуга),с которой они сталкивались чаще всего. Потребители оказываются в плену привычных представлений и не признаю´т того, с чем еще не знакомы. А в результате я не раз наблюдал, как мои клиенты тратят огромные деньги и усилия в борьбе за конкурентные преимущества, внося в  свой продукт инкрементальные изменения (минимальные улучшения, постепенно ведущие к повышению качества).

 

 

Такое поведение особенно характерно для успешных предприятий в  устоявшихся отраслях промышленности. Тут полагаются на  подобные изменения, поскольку это соответствует привычной бизнес-модели. Не желая тратить крупные суммы денег на переоборудование производства и запуск новых товаров, которые стали бы конкурировать с их же собственными старыми продуктами, руководство удовлетворяется достигнутым и  забывает о  необходимости инноваций. Огромная ошибка! Предприятие, полагающееся на  инкрементальные изменения, само себя загоняет в  угол. В  конце концов оно окажется в  тупике, а его потребители переметнутся к новому производителю,

который за это время незаметно выйдет на рынок. И если компания вдруг совершает прорыв, зачастую это вызвано тем, что она сама себя загнала в  угол и  просто не имеет

другого выхода.

 

 

Подведем итог: компании, для которых вся дифференциация заключается в инкрементальных инновациях вместо глобальных, прорывных, в конце концов «додифференцируются» до того, что вылетят из бизнеса. Компания может оказаться в  безвыходной ситуации. Именно поэтому необходимо постоянно предпринимать смелые шаги, даже на пике успеха. Таким образом, мантру «дифференцируйся или умри» следует несколько видоизменить: «Меняйся, сколько хочешь, но изыщи возможность стать единственным в своем роде деятельности. Или умри». Слишком замысловато, но суть понятна.

 

 

Вообрази невообразимое

 

 

Стать единственным в своем деле — смелая задача, и, если кардинально не пересмотреть собственные представления о конкуренции и бизнесе, она может стать невыполнимой. Речь идет не о мелких новшествах. Я говорю о подходе, позволяющем постоянно удивлять рынок неожиданными и яркими решениями. О подходе, рождающем нешаблонные стратегии, за которыми не могут угнаться конкуренты. О  подходе, переворачивающем ожидания потребителей с  ног на  голову и  выводящем отрасль на  новый уровень. Вот что я называю прорывным мышлением.

 

 

В литературе, посвященной теории инноваций, понятие прорыва в  основном ассоциируется с  «прорывными технологиями», описанными Клейтоном Кристенсеном

в  книге  «Дилемма инноватора». Кристенсен пишет, что «прорывные технологии» чаще всего появляются в самом низу рыночной пирамиды, поэтому авторитетные компании их просто игнорируют. Однако вскоре эти технологии достигают такого уровня, что перерастают старую систему. Но  предлагаемая в  данной книге модель прорывного

мышления поможет вам не просто выявлять прорывные перемены на рынке и реагировать на них — она подготовит вас к осуществлению таких перемен.

 

 

Внедрять прорывные перемены лучше всего удается недавно созданным небольшим предприятиям. Но, как вскоре вы убедитесь, научиться этому (и успешно пользоваться) могут и  крупные предприятия и  организации  — да,  собственно, кто угодно, если только он готов нарушить статус-кво.

 

 

А сейчас самое время нарушить статус-кво. В следующем десятилетии в выигрыше окажутся организации, способные генерировать и  внедрять идеи, которые не так легко будет скопировать конкурентам. Предприятия сформируют новые отрасли и  переосмыслят представление о  старых. Потребители кардинально пересмотрят свои требования к продуктам и услугам. Интернет, эта инфраструктура глобальной связи, уже вдохнул новую жизнь во многие отрасли, но это только начало. На рынке до сих пор немало продуктов, услуг и бизнес-моделей, основанных на логике прошлого. (Достаточно вспомнить, с  какими трудностями в  новых условиях столкнулись издатели журналов, газет и  книг. Решения, ставшие определяющими для этих отраслей, принимались много лет назад — в другую эпоху, в другой ситуации.)

 

 

Глобализация, необыкновенная доступность самых разных товаров и информации, технические инновации быстро и  существенно меняют ситуацию на  рынке. А  в результате меняются способы совершения покупок, и  компании уже не могут конкурировать старыми методами.

 

 

Нам придется изменить сложившиеся привычки, благодаря которым мы когда-то добились успеха, и бросить вызов принятым нормам и моделям, на которых был построен наш мир. Вот что говорит по этому поводу специалист в области маркетинга Сет Годин: «Ежедневно появляются новые отрасли (а старые исчезают). Революция идет полным ходом, и  целое поколение желает все изменить. Вот вам подсказка: это поколение уже не будет слегка подретушированной копией предыдущего».

 

 

Думай так, как не думает никто, действуй так, как не действует никто

 

 

Чтобы добиться процветания в  новую эру, предприятия и  организации, руководители и  предприниматели должны научиться и думать, и действовать по-новому: нужно совершить переворот. Поэтому наша мантра будет звучать так: «Думай так, как не думает никто, действуй так, как не действует никто».