Сергей Плечков «Продавец на миллион»

Раздел 1.2. Покупатель под микроскопом                   

Глава 7. Покупатель всегда прав!                   

Или нет?

 

Мы катком прошлись по продавцам и их отношению к работе. Но палка всегда о двух концах. Пришло время поработать над покупателями. Кто-то узнает себя и улыбнется, кто-то разозлится и будет брызгать слюной, отвергая все написанное. Отлично! Хуже всего — равнодушие. Я очень хочу, чтобы у нас получилась дискуссия. Уважаемые покупатели, жду ваших комментариев и вопросов по электронной почте или в соцсетях.

 

Чем более адекватен продавец, тем быстрее он может достичь своих целей (уровень жизни, карьера, профессионализм, личностный рост, связи и качественное общение). Простыми словами, продавец обязан держать минимальную планку, иначе — ни целей, ни лояльных клиентов, ни работы.

 

В мире покупателей существует одно большое заблуждение, которое звучит как «Покупатель всегда прав!». Вот еще несколько веселых вариаций на эту тему:

 

«Водитель BMW всегда прав!»; «Пациент всегда прав!»;

«Женщина всегда права!»;

«Отец всегда прав!»;

«Каратист всегда прав!».

 

Ну и так далее. Мы живем не в пустыне, поэтому любая коммуникация — это взаимодействие как минимум двух людей. Читатели, состоящие в браке или отношениях, подтвердят эту идею.

 

А утверждение «Покупатель всегда прав» очень однобоко. Оно никогда не было актуальным.

 

Коммуникация — это всегда обмен, а не односторонний монолог. Обмен мнениями, идеями, позициями, ресурсами. Продавец зависит от покупателя точно так же, как покупатель зависит от продавца.

 

Кто часто совершает покупки, тот знает, что адекватный продавец — большая редкость и счастье. Кто работает в продажах, тот подтвердит, что полностью адекватный покупатель — это как выигрыш в лотерею. Получается, что:                             посредственные продавцы, обиженные покупателями, работают с посредственными покупателями, обиженными продавцами.

 

А каждому участнику коммуникации всего лишь нужно четко понимать и, самое главное, принимать свою роль в процессе покупки-продажи. Оба: и навязчивый или излишне молчаливый продавец, и молчаливый или грубый покупатель — роют себе яму неудавшегося диалога и противного послевкусия.

 

Клиент, бубнящий мантру «Покупатель всегда прав», — не кто иной, как эгоист, транслирующий потребительское отношение к жизни и окружающим людям. Так же и продавец, преследующий только жажду наживы, — мошенник, портящий репутацию адекватных сотрудников.

 

Глава 8. «Белая» классификация покупателей

 

Даже неопытный продавец знает, что клиенты заходят в магазин не только для того, чтобы сделать покупку. Посетитель в магазине — это всегда нечто неопределенное или скрывающее свои истинные намерения. Пришел купить, получить консультацию, посмотреть вживую, чтобы потом заказать через Интернет, померить, прицениться, озадачить себя на будущее, скоротать время, погреться.

 

Клиент не часто говорит: «Я пришел сделать покупку», но часто заявляет: «Спасибо, я просто посмотрю». А это значит, что он «плавает» в желаниях и сам не до конца понимает, что хочет сделать и получить.

 

Поэтому «белая» классификация покупателей опирается не на аморфный кисель клиентской неопределенности, а на твердую почву под названием «возможный итог визита клиента в магазин». А что в итоге? А вот что:

 

покупатель купил;

покупатель не купил по объективным причинам; покупатель не купил по необъективным причинам.

 

Вариации статуса «купил», расположенные по мере ослабления влияния продавца:

• покупатель не планировал покупку, но благодаря усилиям продавца покупка состоялась;
• покупатель был готов к покупке, но благодаря усилиям продавца купил больше и дороже, чем планировал;
• покупатель был готов к покупке и купил запланированное количество по запланированной цене.

Каждый вариант имеет право на существование и составляет долю в общем объеме продаж магазина. Продавец — тоже человек, поэтому работать только в активном режиме, поднимая клиента по сумме и количеству товара, тяжело. Иногда рекомендуется переключиться и поработать в более спокойном темпе. Соблюдайте меру и не злоупотребляйте вариантом «был готов купить и купил только то, что планировал». В дальнейших главах мы рассмотрим принципы формирования потребностей клиентов и то, как с ними работать.

 

Статус «не купил по объективным причинам» означает наличие железного аргумента, который позволяет клиенту уйти домой или к конкуренту:

• на одинаковые товары ваша цена самая высокая на рынке;
• при одинаковой цене у конкурентов к товару идет привлекательный промопакет (подарки или участие в акции, розыгрыше);
• клиент хотел купить, но товара не оказалось в наличии ни в магазине, ни на складе;
• клиент пытался «прожать» продавца и требовал нереальную скидку;
• клиенту отказали в кредите;
• клиент в принципе не собирался ничего покупать, просто решил поглазеть (модель поведения «турист»).

К объективным причинам относятся ситуации, на которые продавец не может влиять в принципе (кредит) или пытался повлиять, но не смог (разница в цене, «турист»). Его вины в этом нет, продавца нельзя упрекнуть в недостатке активности, он старался.

Статус «не купил по необъективным причинам» означает, что продавец «недоработал» клиента. Были допущены критические ошибки продаж:

• чрезмерно активный подход;
• чрезмерно пассивный подход;
• использование неподходящих инструментов продаж; незнание продукта.

Продавец не старался совсем или старался недостаточно, что приравнивается к «не старался». Нельзя перепрыгнуть пропасть на 90 %.

 

При индивидуальной работе с компаниями я всегда прорабатываю все возможные варианты поведения как продавца, так и покупателя.

Индивидуальная модель продаж всегда эффективнее стандартных рекомендаций, так как разрабатывается в привязке именно к специфике заказчика. В итоге компания получает значительное увеличение продаж на существующих площадях с существующим персоналом без дополнительных вложений.

 

А теперь задачка от капитана Очевидность.

 

 

 

Дано Пришел + Купил = Хорошо. Пришел + Не купил = Плохо.

Найти   Как «Плохо» превратить в «Хорошо»?

Решение задачи Шаг 1. Не купил = «не купил по объективной причине» или «не купил   по необъективной причине». Нас интересует результат в виде денег или аванса, а статус «не купил по любой причине» — слабое утешение. Шаг 2. «Не купил сейчас» всегда ли равно «не купит потом»? Скорее всего, нет. Значит, «не купил сейчас» = «может купить потом».   Шаг 3. Что сделать, чтобы с максимальной вероятностью «купил потом»? Еще как минимум один раз пригласить в магазин по какому-либо поводу или сделать индивидуальное предложение. Шаг 4. Что сделать, чтобы пригласить в магазин еще как минимум один раз? Связаться с клиентом. Каким-то образом. Шаг 5. Что сделать, чтобы связаться каким-то образом? Взять контакты по итогу работы с клиентом.

 

 

 

Мы пришли к тому, что статус «не купил по любой причине» не является уважительной причиной. И если раньше в нашей шкале результатов был только один позитивный результат — «купил», то сейчас добавился еще один — «взяли контакты».

 

Что же делать с полученными контактами некупивших клиентов? Для этого существует «Система множественных касаний» (второй вариант названия — «Автоматическая воронка продаж»). Если кратко, то это система коммерческих (акции, спецпредложения) и некоммерческих (информационного и развлекательного характера) уведомлений клиентов, у которых были взяты контакты по итогам визита. Уведомления оформляются в виде логической цепочки материалов и сообщений и доставляются клиенту через один или несколько каналов (в зависимости от модели сбора контактов):

• звонок по телефону;
• СМС;
• сообщение через любой мессенджер (Viber, Whats App, Telegram);
• электронное письмо;
• соцсети.

Уведомления поступают через определенные промежутки времени, тем самым «прогревая» «холодного» клиента. Результатом подобного взаимодействия является потенциальный покупатель, с которым поддерживается постоянная связь. На каком-то из этапов у клиента сойдутся все звезды в небе («Модель неизбежных продаж», рассмотрим в главе 15) — он придет и купит.

Назовем такого потенциального клиента «лид» (англ. lead — потенциальный покупатель, каким-то образом проявивший интерес к нашей компании и продукту).

А можно ли пустить через «Систему множественных касаний» купившего клиента? Конечно! Только нужно четко понимать, что цепочка материалов и уведомлений должна быть другой. Холодных (некупивших) клиентов «греем», то есть подталкиваем к покупке. Теплых (купивших) клиентов лоялизируем, то есть поддерживаем доверительные отношения, повышаем градус доверия.

В итоге мы приходим к тому, что необходимо заменить парадигму «купил — не купил» на более современный и результативный вариант «купил и взяли контакты — не купил, но взяли контакты». Обратите внимание, именно взяли контакты (активный подход продавца), а не клиент сам оставил контакты (сам клиент этого не сделает). Каким образом собирать контакты у клиентов, мы рассмотрим в дальнейших главах.

 

И прямо сейчас сделайте татуировку с финальным вариантом «белой» классификации покупателей.

 

Тип 1. Купил и взяли контакты.

 

Тип 2. Купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).

 

Тип 3. Не купил, но взяли контакты (лид).

 

Тип 4. Не купил, отказался давать контакты (была попытка взять контакты).