Василий Смирнов «Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа»

Глава 8
Цели рекламной кампании и цели вашего бизнеса
Почему они важны

Любой бизнес-консультант вам подтвердит: пытаясь ответить на вопрос о целях их бизнеса, многие клиенты «зависают». Некоторых начинает лихорадить от мысли, что в бизнесе, оказывается, можно ставить и другие цели помимо извлечения прибыли.
Это покажется странным, но многие рекламодатели, запуская рекламную кампанию, не имеют четкого представления о том, для чего они это делают.
Между тем, если мы не знаем, куда идти, велика вероятность прийти не туда.

Примеры целей рекламной кампании:
— повышение продаж в интернет-магазине;
— привлечение клиентов в автосервис;
— увеличение количества читателей онлайн-СМИ;
— сбор заявок на участие в мероприятии;
— сбор контактов для e-mail-рассылки;
— продажа квартиры или машины;
— нестандартные цели (поиск поставщиков, собственное трудоустройство и т. п.).

От постановки цели в Яндекс.Директе зависит практически все:
— бюджет;
— сколько вы готовы платить за один переход;
— сколько нужно переходов;
— нужно ли вам попасть в спецразмещение или достаточно присутствовать в динамических показах;
— идти ли в РСЯ;
— какие регионы нужно подключить к рекламной кампании, а какие, наоборот, не стоит;
— что и как писать в объявлениях;
— куда эти объявления будут приводить и что в них будет предлагаться.

Контекстная реклама как рекламный канал может достигать четырех целей:
— продажи (стимулирование спроса);
— трафик (привлечение максимального количества посетителей);
— брендинг (имиджевая реклама);
— комбинации из трех вышеперечисленных целей.

При работе на продажи обычно подбирают максимально целевые запросы, содержащие название продукта, продающие составляющие («купить», «заказать»). Тщательно оценивают конкурентное окружение. Более скрупулезно подходят к написанию объявлений, используя принцип ODC и «продающие добавки» (о них поговорим далее). От всех этих действий ожидают одного — роста продаж.
При работе на трафик упор обычно делается на сбор максимального количества низкочастотных запросов из нужной и соседних ниш. Активно используются информационные запросы («что?», «как?», «где?» и т. д.). В объявлениях ставят акцент на эмоции (как позитивные, так и негативные), используют приемы «желтой прессы» (например, пишут заголовки объявлений типа: «Шок! Пугачева похудела еще на 20 кг!»). Яркий пример трафиковых кампаний — так называемые «одноцентовые» кампании (об этом пойдет речь в соответствующей главе). Ожидания от такой кампании — получение максимально возможного количества дешевого трафика.

При работе на узнаваемость бренда часто используются запросы, содержащие бренды конкурентов и собственное название.

Также нередки случаи совмещения трафиковой кампании с брендовой. В свое время так продвигался портал Avito — на каждый информационный вопрос типа: «Как завести мопед?» выплывало объявление: «Сломался мопед? Продай его на avito.ru». Очень часто подобные приемы можно увидеть в нише сайтов скидок по купонам.
Если вы до сих пор не определились с целью рекламной кампании, рекомендую сделать это не откладывая. Тем более что с ней все обстоит более-менее просто. Гораздо больше вопросов вызывает работа с целевой аудиторией.

Задание:

Определите (или скорректируйте) цель вашей рекламной кампании. Чего вы хотите достичь? Поделитесь cвоим видением цели с теми, кто ведет вашу кампанию.